Читать реферат по товароведению: "Товар и бренд кто есть кто" Страница 5

(Назад) (Cкачать работу)

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда “любовь” и “нелюбовь” к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брендингового позиционирования.

Причем, в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие выступает не эрзацем реальности, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить, примерно, такую формулу: восприятие – больше, чем реальность, а бренд – важнее, чем товар.

Задача производства качественного продукта при этом, разумеется, остается актуальной – она просто-напросто в большей степени автономизируется. Производителю – свое, а бренд–консультанту – свое.

БРЕНДИРОВАТЬ МОЖНО НЕ ТОЛЬКО ТОВАР. БРЕНДИРОВАТЬ МОЖНО ВСЕ

Ф. Руни в своей книге «Менеджмент и маркетинг» пишет:

- Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее потому, что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает скорее не обувь, а волнения и эмоции…

А что такое «волнения и эмоции»? Это и есть бренд! Какой? ECCO, TJ, Loriblu, Carlo Pazolini, Salamander, Fabiani, Ralf… Люди сознательно идут и выбирают свое «волнение» и свою «эмоцию». Правда, по данным опросов, таковых (стойких приверженцев определенных обувных брендов) в России лишь от 9 до 12 процентов. А остальные? Остальные покупают то, что можно носить; то, в чем будет комфортно ногам в теплую, снежную или дождливую погоду; в горах, на пляже, в лесу; в общем, чтобы ноги были «сухими и в тепле». Это им кажется, что они делают сугубо рациональный выбор. Но раз кажется – значит, так и есть, и покупатели приходят просто за обувью, но выбирают… «обаятельность» и «эффективность» прямо у рыночного контейнера или прилавка магазина.

Остается колоссальный резерв – 9 покупателей из 10, которые приходят за хорошей обувью, а выбирают незнакомый им ранее бренд; приходят повторно – и выбирают следующий, столь же неизвестный. Реализация резерва будет заключаться в том, что покупатель придет за известным ему брендом, будучи уверенным: этот производитель выпускает только хорошую обувь.

Как и с чем поступали и поступают производители и продавцы другой продукции в процессе решения аналогичной задачи?

Начнем с обычного названия товара, которое и служит во многих случаях основным бренд-компонентом торговой марки. В 1992 году на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на 100-процентную российскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпускать напитки J-7 и Rio Grande. Но уже с конца 1990-х годов новая продукция компании выходила под исключительно русскими именами - “Домик в деревне”, “Милая Мила”, “Чудо-ягода”.

Перемена букв произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что

Похожие работы