Читать реферат по товароведению: "Товар и бренд кто есть кто" Страница 3

назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

многих разработках по брендингу зафиксировано, что бренд – это отражение совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Значит, успешный брендинг возможен только тогда, когда качество товара соответствует ожиданиям покупателя. А нет качества – нет бренда. Так или нет? Вчера - так. Действительно, сначала бренд вырастал из хорошего (качественного) товара и за счет товара. Сегодня – в основном, так. Но уже… не только так. Появились новые акценты, значение которых будет в обозримой перспективе, скорее всего, возрастать.

С чем это связано? С тем, что к началу третьего тысячелетия на рынках развитых, да и прочих стран появилось так много товаров с, примерно, одинаковыми качественными характеристиками, что реальный товар стал трудно распознаваться и начал «исчезать», все более замещаясь товаром виртуальным. Соответственно, стал устаревать и тезис о приоритете товара с его реальными качествами перед виртуальным брендом.

Логику свершающихся изменений можно представить следующим образом. На первом этапе развития рынка вообще, равно как и отдельной рыночной отрасли, равно как и рынка отдельного продукта или услуги осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса. То есть сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители осуществляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг.

Скажем, не было на рынке мобильных телефонов – затем появились мобильные телефоны – затем появились мобильные телефоны маленького размера – затем влагонепроницаемые мобильные телефоны – мобильные телефоны с выходом в Интернет и т.д.

Второй условный этап связан с тем, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто информирования о качествах продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) в виде, примерно, следующего тезиса: «Есть двадцать видов гоночных лыж, но по своим конкретным качественным характеристикам наши – самые лучшие».

Любопытно, что гибкий рынок на указанном этапе начинает предлагать потребителю УТП не только в виде рациональных характеристик, но и в виде уникальности абстрактной и никак не связанной с качественными или ценовыми параметрами.

Так, компания LeFutur, образованная в 2001 году как одно из подразделений американского холдинга Valtex, завоевала свою нишу на рынке подарков в России благодаря уникальным главным образом по форме товарам (им сопутствовал слоган «Мир удивительных вещей») вместе с уникально оформленными торговыми точками. Показательно, что цены этих товаров превосходили их себестоимость в 5-7 и более раз.

Но потом наступает третий этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникальное, значительно превышает возможности человеческого организма сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите двадцать, тридцать или даже сто сортов пива, в том числе многих отечественных и зарубежных торговых марок, в том числе по несколько сортов темного и светлого; слабого, крепкого и безалкогольного.

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Один путь – и его,


Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы