Читать реферат по товароведению: "Товар и бренд кто есть кто" Страница 7

(Назад) (Cкачать работу)

Однако брендировать можно не только название и не только товар: сегодня несомненный интерес представляет собой брендинг товарной категории. Однажды к нашему агентству обратилась компания, занимающаяся грибным бизнесом и желающая вывести на рынок новый товар – лукошко с замороженными белыми грибами под брендом «Царский обед». Мы предложили заказчику следующее. Продвигая «Царский обед» мы, во-первых, ограничиваем себя рамками исключительно рекламного поля; во-вторых, вступаем в фактическую конкуренцию с целым рядом невидимых обладателей брендов «царский» и «обед». Иной вариант - грибы вообще и белый гриб, в частности. Кто является обладателем этих брендов? Исследования показали, что таковых практически нет. Отсюда есть прекрасный повод завести разговор о рынке грибов, затем сузить его до грибов дикорастущих и постепенно выйти на белый гриб – несомненно, самый вкусный и полезный. А там и до грибного лукошка с «Царским обедом» недалеко. Последующие действия полностью подтвердили наш прогноз: такого рода разговор был воспринят СМИ и целевыми аудиториями с настолько большим естественным интересом, что рекламная поддержка свелась к минимуму.

Как похожий метод может выглядеть применительно к обуви? Например, так: журнал «S» (Step) регулярно публикует материалы под рубрикой «История обуви» - скажем, об эволюции обувного каблука. Или «Обувные истории» - о том, кто, когда и какую обувь носил.

Что же здесь брендируется? Обувная тема (категория) как таковая! Но самое важное – от имени КОГО она брендируется. В данном случае это сам журнал; соответственно, истории предназначены не для продвижения товара на рынок, а лишь для удовлетворения читательского интереса.

Другое дело, когда тем же самым начинает заниматься производитель или продавец обуви: так, компания Analpa, продающая итальянскую обувь с марками Buongiorno, Mario Avanti, J& Elisabeth, выпустила брошюру «Как производится кожа?». Рассказ об операциях с кожей в ходе производства обуви названных торговых марок представляет собой не что иное, как брендирование данной проблематики: эталон обращения с кожей должен, в принципе, трансформироваться в сознании потенциального потребителя в представление о том, что производители именно этих торговых марок и задают стандарты качества на рынке.

Чрезвычайно интересно и перспективно использование такого метода, как ко-брендинг. Размещение своего бренда рядом с сильным неконкурентным брендом приносит осязаемый эффект. Вариаций здесь множество.

Так, в 1993 году шведская компания Vin & Spirit продала в России 150 тысяч ящиков водки Absolut, в 1994-м - уже 800 тысяч, а в 1995-м - … ни одного. Произошло это потому, что на прилавках появился Absolut других производителей. Компания ушла с рынка и вернулась на него год спустя (в 1996 году завезено 130 тысяч ящиков водки), посвятив этот период не столько борьбе с поддельной продукцией и незаконным использованием бренда, сколько исследованиям и креативной стратегии перепозиционирования Absolut.

Решение, предваряющее возобновление продаж, найдено исключительно в области работы с брендом в умах потребителей и без

Похожие работы