Читать реферат по товароведению: "Товар и бренд кто есть кто" Страница 4

(Назад) (Cкачать работу)

Другой путь – это так называемый параллельный брендинг, когда бренд может позиционироваться в относительном или полном отрыве от товара и где производитель и продавец перестают привлекать рациональную аргументацию для объяснения «реальных качеств».

Что происходит с потребителем в указанном контексте? Происходит переход от варианта «я покупаю этот телефон, потому что он меньше по объему и удобнее в пользовании» к другому - «мне понравился этот телефон, потому что он симпатичный», то есть от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению.

То же с выбором одежды, сигарет, банка, где хранят деньги, ресторана, куда заходят с семьей или друзьями.

Другими словами, имеет место трансформация восприятия в направлении от «оцени умом мои хорошие качества» к «полюби меня сердцем», «доверься мне».

Обозначенная тенденция постепенно становится доминирующей в практике организации современного бизнеса. В подтверждение приведем цитату из выступления вице-президента одной из крупнейших транснациональных компаний на международной конференции по корпоративным отношениям:

- В настоящее время мы живем в разнообразном открытом мире, в котором коммуникации протекают быстро, интерактивно и практически полностью бесконтрольно. Для большинства наших сообществ характерны углубляющиеся недоверие и цинизм по отношению к правительству, бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например, религия и даже семья…

Наш бизнес работает на доверии. На продажи влияет не только качество. Спросите любого специалиста по маркетингу в компании. Продажу определяет связь бренда и потребителя – безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.

Бренды – это ответ на пожелания и ожидания. Бренды – значит услышать и отреагировать. Бренды – это связь с потребителем. Бренды – это вера…

Для достижения успеха в нашем бизнесе в условиях изменчивого, интерактивного, недоверчивого мира требуется, чтобы в наших корпоративных отношениях мы сконцентрировались на вопросе веры…

Возникает интересная вещь: позиционирование товара на рынке все большей степени начинает переставать быть тем, что производитель делает с самим товаром, - позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Это и означает «исчезновение» товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он, в зависимости от предпринятых по отношению к нему «непроизводственных» действий, «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».

Но если так, то важнейшей стратегической установкой

Похожие работы