Читать реферат по маркетингу: "Исследование проблем создания брэнда" Страница 6

(Назад) (Cкачать работу)

Итак, что же требуется для создания удачной торговой марки? Необходима оптимальная комбинация некоторых или всех семи факторов, перечисленных в схемах на рис.3.

Качество

Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособность компании правильно оценить основные свойства товара. Если Вы станете заниматься маркетингом компьютера, который постоянно перегревается, автомобиля, который не хочет заводиться или садовых вил, ломающихся в первую минуту, Вы обречены на провал. Товар, по сути, должен полностью отвечать всем основным функциональным требованием, наличие которых ожидает от него потребитель. Всестороннее статистическое исследование факторов, влияющих на успех марки, показало, что марки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более прибыльны, чем их конкурентки низшего качества. В последние годы для повышения стандартов качества всё чаще используются методы комплексного управления качеством. Исследования также подтвердили, что повышение качества товаров компании обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменением вкусов и ожиданий потребителей), организационными стимулами (изменениями технического потенциала и ресурсов компании) и деятельностью конкурентов.

Позиционирование

Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутации эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например SKODA или ЛАДА. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании SWATCH был основан на идеи, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модные украшения для молодёжи.

Репозиционирование

По мере изменения рынков сбыта, и появления новых возможностей может потребоваться репозиционирование марки на основе какой-либо исходной марки. Например, марка Lucozade первоначально была представлена на рынке как энергетический напиток для

Похожие работы