Читать реферат по маркетингу: "Исследование проблем создания брэнда" Страница 5

(Назад) (Cкачать работу)

Товар с подкреплением (augmented product) – дополнительные преимущества и услуги для потребителя, создаваемые на основе товара по сути). Прежде чем ознакомиться с понятием ценность марки, следует уяснить разницу между свойствами марки и преимуществами, предоставляемыми ею потребителю. Свойство – это характерная особенность марки, которая может быть полезной потребителю, а может оказаться и бесполезной. Так, например, добавление в зубную пасту фтора (т.е. определенного свойства) приносит потребителю данного товара выгоду, которая заключается в дополнительной защите зубов от кариеса и снижение расходов на их лечение. Однако не все свойства марки неприменимо означают преимущество для потребления. Например, внедрение в дизайн салона автомобиля зажигалки (свойство) не принесет некурящему покупателю никакой пользы

Источником наиболее существенных преимуществ является товар, по сути (рис.2)

Рис.2 Создание марки

При управлении марками необходим постоянный поиск способов реализации всего потенциала марки. Показателем высокого потенциала марки может служить ее лидерство на рынке в течение длительного времени. В табл. 1.перечисленны пять марок, которые удерживали первенство на протяжении 50 лет. Для компаний, создавших эти марки, постоянное совершенствование их функциональных и эмоциональных достоинств настолько важно, что потребители и по сей день предпочитают их товары продукции конкурентов.Известно, что зубная паста служит для чистки зубов и, таким образом, предотвращает их разрушение. Однако этими качествами обладает любая зубная паста, в то время как при создании марки можно придать товару добавленную ценность, которая выгодно отличала бы данную марку от других. Успешными марками являются те, которые включают в себя набор ценностных свойств, обеспечивающих превосходство данного товара над другими, конкурирующими с ними товарами. Таким образом, процесс создания марки связан с глубоким пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателем той или иной марки. К таким аспектам относятся как функциональные (например, лёгкость использования товара), так и эмоциональные (например, доверие к производителю) ценностные качества товара. Необходимо также обладать способностью оптимально комбинировать эти два аспекта, чтобы создать такой товар с подкреплением, который потребители предпочтут другой подобной продукции. Именно такой уникальный товар с подкреплением называется специалистами маркой. Например, в основе успеха наручных часов марки SWATCH лежало осознание факта, что данный товар может продаваться молодёжью в качестве модного украшения. Добавив к товару, по сути – часам – оригинальное цветовое оформление и дизайн, фирма весьма успешно расширила его рынок сбыта и сделала привлекательным для целевого рынка. Если же марка создаётся без учёта перечисленных выше моментов, то товар не предоставляет потребителям добавленной ценности по сравнению с другими конкурирующими с ним

Похожие работы