Читать реферат по маркетингу: "Исследование проблем создания брэнда" Страница 4

(Назад) (Cкачать работу)

Врезка 2

Преимущества создания марки: война за тушеные бобы

Даже напрямую столкнувшись с «нашествием» частных марок, настоящие производители-лидеры продемонстрировал, как можно сохранить свою клиентскую франшизу. Они воспользовались тем преимуществом, что супермаркеты признают необходимость иметь в продаже по две крупные фабричные марки в каждой товарной категории. Однако некоторым производителям пришлось выдержать весьма серьезную ценовую конкуренцию, так как они были вынуждены резко снижать цены на свои товары.

В начале 1995 года лидером по продаже тушеных бобов на рынке Великобритании была компания Heinz, ее доля рынка составляла 45%.За банку бобов производства этой компании покупатель платил 33 пенса, в то время как тот же товар со стандартной частной маркой стоил 25 пенсов, а наиболее дешевые частные марки – всего 16 пенсов. К 1996 году цена на наиболее дешевые сорта упало до 9, а затем – до 3 пенсов. Компания Heinz оказалась перед угрозой вовлечения в жестокую ценовую войну, поскольку на тот момент ее товар стоил в 10 раз дороже самого дешевого товара конкурентов.

Фирма Heinz прибегла к исследованию потребительского рынка. По словам опрошенных потребителей, качество бобов Heinz вполне соответствовало их цене. Это убедило компанию, что, не поддаваясь ценовому прессингу со стороны конкурентов, ей следует сохранить высокую цену на свой товар, а при удобном случае даже повысить ее! В результате выбранной тактики на июль 1996 года объемные показатели доли рынка компании снизились на 7%, в то время как в стоимостном выражении доля рынка увеличилась на 2%.

Таким образом, многолетние инвестиции, направляемые компаниейHeinz на повышения престижа марки, рекламу, поддержание высокого качества товаров, а также последовательность действий фирмы принесли свои плоды. Преимущества торговой марки Heinz оказались достаточно сильны для сохранения приверженности потребителей к товарам компании, несмотря на стремительное наступление частных марок.

В результате успешного создания марки компания производитель может назначить на свой товар цену выше номинальной, добиться большей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженности потребителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемов сбыта и прибыли. В конечном итоге все это выражается в терминах прибыльности. Всесторонние исследования факторов, влияющих на показатели прибыльности, проведенные в рамках проекта Profit impact of Marketing Strategy (Зависимость прибыли от маркетинговой стратегии), показали, что доход на вложенный капитал прямо пропорционален рыночной доли марки: чем крупнее марка, тем большую прибыль она приносит. Этот вывод подтверждается и результатами исследований прибыли на вложенный капитал в сфере торговли продуктами питания под различными марками в США. Они показали, что средний доход от продажи марок-лидеров в этой категории товаров составляет 18%, марки «номер 2» - 2%,марки «номер3» - 1%, в то время как на марки, занимающие четвертую позицию, - приходилось -6% прибыли на вложенный капитал. Рассмотрим, как создаются марки, особенно крупные.

Марка

Похожие работы