Читать реферат по маркетингу: "Продвижение продукта" Страница 4

(Назад) (Cкачать работу)

Отправитель  сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование  процесс представления мысли в символической форме.

Обращение  набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации  каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка  процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель  сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция  набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Отправитель

Кодирование

Средства распространения информации

Обращение

Расшифровка

Получатель

Помехи

Обратная связь

Ответная реакция

Схема 3. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации. Обратная связь  часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи  появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий требуется достичь и какие ответные реакции хотим получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении  от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выбор средств распространения информации.

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный

Похожие работы