Читать реферат по товароведению: "Формування маркетингової стратегії фірми" Страница 4

(Назад) (Cкачать работу)

Концентрований маркетинг частіше вибирають фірми з обмеженими ресурсами. Фірма концентрує свою діяльність на підсегментах (субринках), вибираючи певний напрямок, що відповідає технологічним можливостям фірми. Концентроване охоплення передбачає

можливість глибокої сегментації і відповідно диференціації своєї пропозиції в межах вибраного сегмента (наприклад, малолітражні мікроавтобуси, варіанти малолітражного легкового автомобіля тощо). Уразливі конкурентні позиції при концентрованому охопленні ринку часто змушують компанії вдаватися до диверсифікації своєї діяльності.

Загалом вибір варіанта стратегії охоплення ринку залежить від таких факторів:

• ресурсів фірми;

• ступеня однорідності вироблюваної продукції;

• етапу життєвого циклу товару;

• ступеня однорідності купівельних запитів;

• маркетингових стратегій конкурентів.

Залежно від наявних ресурсів і характеристик конкурентного середовища на нових ринках компанії застосовують різні конкурентні стратегії і способи розширення масштабу діяльності. Наприклад, багато невеликих компаній з сильними позиціями на місцевому ринку використовують концентричне розширення, тобто вихід на ринки сусідніх країн з поступовим розширенням своєї діяльності. Основний недолік цього підходу полягає в тому, що прилеглі ринки не завжди привабливі.

Незалежно від розмірів компанії, що працюють у сфері, де фактор відстані не дуже суттєвий (дорогі споживчі товари), можуть вибрати стратегію сфокусованого розширення, коли вихід здійснюється на най-привабливіші ринки незалежно від їх місця розташування.

З можливих видів товарних стратегій розглянемо, зокрема, диференціацію, інтеграцію, диверсифікацію, вузьку товарну спеціалізацію.

Диференціація — розроблення різноманітних варіантів кожного вироблюваного товару — ставить за мету щонайповніше задовольнити запити покупців і глибше проникнути на ринок. Стратегія використовується при диференційованому охопленні ринку, а також у разі мультинаціональної концепції міжнародного маркетингу. Основні завдання — забезпечити відмітні особливості кожного варіанта товару, які адекватно сприймаються споживачами; уникати конкуренції всередині товарної лінії; здійснити відповідне ціноутворення; оптимізувати кількість варіантів (глибину асортименту).

Інтеграція — посилення конкурентних позицій виробника товару за рахунок створення взаємовигідних міцних зв'язків (спілок, угод)

з постачальниками сировини або комплектуючих (інтеграція назад), з торговими посередниками — для контролю за збутом (інтеграція вперед); поглинання конкурентів (горизонтальна інтеграція); організації вертикальних маркетингових структур (вертикальна інтеграція).

Диверсифікація необхідна тоді, коли існуюче виробництво не сприяє подальшому зростанню; надто сильні позиції конкурентів; базовий ринок перебуває у фазі спаду. Через це компанія змушена освоювати нові сфери діяльності, посилити свої ринкові позиції за рахунок виробництва нових товарів за новими технологіями. Диверсифікація може бути оборонною ("заміна і згортання") або наступальною ("експансія і розгортання").

Розрізняють чисту і концентричну

Похожие работы