Читать реферат по товароведению: "Формування маркетингової стратегії фірми" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Після розробки базової стратегії керівництво компанії аналізує господарський портфель на всіх рівнях — від загальнокорпоративного, де розміщуються великі господарські підрозділи, через рівні стратегічних господарських підрозділів (СГП), кожен з яких складається з певних ліній продуктів, до рівня ліній продуктів, де кожна лінія розглядається як портфель з кількох продуктів (рис. 5).

Аналіз портфеля підрозділів компанії — останній етап перед прийняттям рішення про вибір маркетингових стратегій. Аналіз портфеля на корпоративному рівні передбачає розгляд географічних і товарних ринків, а також доступних технологій. На рівні СГП розглядаються лінії продуктів, різноманітні сегменти ринків і альтернативні варіанти виходу на ринок; на рівні продуктових ліній оцінюються маркетингові стратегії. Результати всіх напрямків аналізу взаємозв'язані і повинні оцінюватись одночасно.

За результатами аналізу портфеля можна визначити, використала компанія можливості на нових ринках чи поступилась лідируючими позиціями конкурентам. Географічні й товарні ринки портфеля оцінюються також з точки зору їх привабливості. При цьому мається на увазі, що ділова привабливість ринку визначається не тільки його прибутковістю, а й пов'язаним з нею рівнем ризику.

Оскільки ресурси кожної компанії обмежені, її керівництво виходячи з аналізу портфеля та наявних конкурентних переваг має оптимізу-вати розподіл ресурсів між наявними географічними і товарними ринками, виділити кошти на розвиток і впровадження нових технологій, прийняти рішення про доцільність виходу на нові ринки. Слід зауважити, що нераціональний розподіл ресурсів може призвести до втрати фірмою конкурентоспроможності, оскільки при надмірно широкому охопленні ринків бракуватиме грошей для підтримання на необхідному рівні НДДКР, діяльності з просування і збуту товарів тощо; якщо портфель географічних ринків надто вузький, можлива надмірна витрата коштів, а надто вузький набір ринків продуктів може призвести до невиправданих витрат на розподіл і збут товарів.

Існують такі альтернативні варіанти стратегії портфеля фірми:

• проникнення на нові товарні ринки;

• географічне розширення;

• розвиток товарного ринку;

• диверсифікація.

Використовуючи стратегію проникнення на нові товарні ринки, фірма пропонує споживачам на вже освоєних нею географічних ринках нові продукти чи послуги. Досягається висока концентрація ресурсів, виявляється ефект нагромадження знань і навичок у сфері виробництва та маркетингу, завдяки чому компанія може одночасно знизити ціни і поліпшити якість. У результаті прихильність покупців до продукції фірми посилюється.

Практика реалізації розгляненої стратегії може мати кілька варіантів:

• розтягування продуктової лінії — поетапне додавання нових продуктів до знайомого покупцям асортименту для виходу на нові сегменти ринку;

• різке збільшення кількості продуктів — одночасний випуск на ринок якомога більшої кількості модифікацій кожної товарної лінії;

• поліпшення продуктів — вдосконалення характеристик продуктів фірми, подовження гарантійних строків, розвиток сфери післяпродажного обслуговування,

Похожие работы