Читать реферат по маркетингу: "Брендинг в корпоративной деятельности на примере истории и функционирования The Walt Disney Company" Страница 6


назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

привязанности к продукции данного предприятия. Поэтому создание бренд-имиджа компании - многогранный и сложный процесс, в котором даже малейшие ошибки могут привести к катастрофическим последствиям. Оговоримся еще раз, что если неудача потребительского бренда - естественный и даже закономерный этап развития практически любой компании (невозможно всегда четко угадывать тенденции рынка и верно под них подстраиваться, иначе и не существовало бы «загадки бестселлера», которую упорно пытаются разгадать все производители и маркетологи), то неудача бренда корпоративного ведет к краху всей компании, а как следствие и всех ее потребительских брендов, подчиняющихся бренду высшего порядка.

Так, рассматриваемая корпорация Уолта Диснея подошла к формированию своего бренд-имиджа следующим образом. Во-первых, у компании довольно необычная миссия, которая в оригинале звучит так: «The mission of The Walt Disney Company is to be one of the world's leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world». Чем же необычна такая миссия? Обычно в качестве миссии компании выступает одна броская фраза наподобие слогана, способная захватить клиента. У Диснея есть и такая (неофициальная) миссия «делать людей счастливыми». Однако официальная миссия разворачивается на несколько полных распространенных предложений. Зачем? Дело в том, что компания была основана Уолтом Диснеем еще в 1923 году, немного позже (на десяток лет) сформулирована миссия, которой компания придерживается по сей день. Поэтому здесь упор идет на многолетнюю историю, надежность и незыблемость принципов и ценностей компании, что играет очень важную роль в формировании бренд-имиджа корпорации. 10. Распространенные ошибки в области формирования бренд-имиджа компании Рассмотрим ряд ошибок, которые допускают иногда даже профессионалы при формировании образа бренда компании:

Многие компании при создании корпоративного бренд-имиджа делают упор на направление B2B, что ведет к самой частой ошибке. Почему-то многие считают, что на бизнес нужно воздействовать исключительно рационально, исключив эмоциональную составляющую и оставив ее для работы с потенциальным потребителем. Но разве владельцы крупных предприятий, менеджеры по закупкам и руководители отделов продаж не люди? Неужели они превратились в бесчувственные бизнес-машины и им стали чужды всяческие эмоции? Отнюдь. Скорее, наоборот. Они принимают решения большего масштаба, нежели простой потребитель, но руководствуются практически теми же эмоциональными оценками. Чтобы понять это достаточно сравнить то, как человек выбирает в магазине футболку и как другой человек выбирает, что будет изображено на футболках, которые выпускает его компания. Подход примерно одинаковый, только второй будет ориентировать еще и на мысли и эмоции первого. Выходит, что эмоциональный аспект в корпоративном брендинге чуть ли не важнее, чем в потребительском.

Именно поэтому имиджевая политика компании Дисней предусматривает, например, так называемую национальную политику. При взаимодействии с потенциальными иностранными инвесторами и покупателями франшиз они ведут все мероприятия, предлагают все материалы на языке страны потребителя. Они стараются всегда



Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы