Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Чуттєва реакція на рекламу" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Реферат на тему:

Чуттєва реакція

на рекламу

Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка мо­же (і мусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Ця реакція є наслідком логічного, раціонального розумо­вого процесу. Як результат проведення рекламної кампанії покупець отримує відповідні відомості про товари, послуги чи ідеї.

Реклама, яка переважно інформує й у такий спосіб активізує ро­зумовий процес, має назву «розумової» реклами.

Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінце­вому підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадіс­ності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподо­балось) або негативними (не сподобалось) без конкретної аргумента­ції, їх іще називають емоційними реакціями.

Термін «чуттєва реклама» характеризує рекламу, для якої ос­новне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в котрій, як правило (але не завжди), присутня або незначна кіль­кість інформації, або такої нема взагалі. Ця реклама звичайно ро­бить наголос на оформленні (виконанні), її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою і асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Тому чуттєву рекламу часто називають емоцій­ною, рекламою настрою або асоціативною.

Однак необхідно розуміти, що цей розподіл досить умовний: всі рекламні комерційні звернення, навіть найраціональніші, можуть породжувати чуттєві чи емоційні реакції, а найемоційніші зовсім не заперечують роздумів і пізнавальної діяльності.

Різниця між суто чуттєвою і суто розумовою рекламою визнача­ється різницею між розумовою та емоційною (чуттєвою) реакцією.

Ефективна реклама має передати повідомлення й на раціональ­ному (розумовому), і на емоційному рівні, використовуючи прин­цип, що має назву «збут через великі почуття (емоції)». Ідея полягає в тім, щоб раціональний зміст породжував потрібну емоційну реак­цію. Це дуже складний трюк, але тільки він може забезпечити рек­ламодавцеві відчутну перевагу над іншими.

Моделі чуттєвої або емоційної реакції звичайно використовують один (або кілька) з чотирьох таких принципів:

1. Породження рекламним зверненням відчуттів сердечності, збудження, страху, веселощів.

2. Породження відчуття задоволення від самого рекламного зве­рнення (його оформлення, змісту, способу подачі).

3. Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої тор­гової марки непомітно додають нові атрибути.

4. Процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований до­свід користування починають асоціюватися з торговою маркою.

На почуття, ставлення до рекламного звернення й на трансформа­цію досвіду користування може також впливати розумова діяльність:

• аудиторія може стимулювати свої відчуття, згадуючи відповід­ний особистий досвід;

• на ставлення до рекламного звернення може вплинути чиясь авторитетна думка, або воно може сподобатися саме через свою ін­формативність;

Похожие работы