Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Чуттєва реакція на рекламу" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

Найпростіше оцінити вплив чуттєвого рекламного звернення на кінцеву поведінку людей можна, дослідивши й вимірявши ставлен­ня до самої реклами (конкретного рекламного звернення).

Позитивне ставлення до нього, крім створення позитивних асо­ціацій з торговою маркою, встановлення стійких умовних рефлек­сів, може підвищувати ефективність рекламного звернення й інши­ми способами, зокрема:

• активізувати й підвищити рівень обробки інформації;

• забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;

• поліпшити запам'ятовування рекламного матеріалу.

Однак американські спеціалісти з рекламного бізнесу стверд­жують, що реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра і стандартна реклама, якої зов­сім не помічають.

Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює ува­гу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється оз­найомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою мар­кою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект сліпера, тобто сно­види), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним звернен­ням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти перекон­ливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшува­тиме його ефективність.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід корис­тування, має такі особливості:

• вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими і значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

• вона мусить зв'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того по­зитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: по­чуття, які виникають під час показу рекламного ролика, перено­сяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акто­рами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції— власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій Трансформативна рекла­ма може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб «відчути» щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть

Похожие работы