(Назад)
(Cкачать работу)некоторые упаковки лекарства «Tyienol», ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции торговой марки на рынке.
Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).
На поведение потребителей влияет множество факторов:
- повышение цен;
- снижение качества товара, нестабильное качество;
- недостаточный ассортимент;
- длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
- временное отсутствие в местах продаж;
- низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
- невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.
Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.
Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.
При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.
Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.
Уровень лояльности потребителей определяется как процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив.
1.4 Ассоциации бренда
При взаимодействии с брендом, его рекламой, названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные ассоциации(brand associations). К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различные уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.
Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное и коннотативное содержание сообщений, исходящих от марки. В первую категорию входят различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы. Ко второй группе относятся образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю.
Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и
Похожие работы
Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы