Читать курсовая по менеджменту: "Анализ марочного капитала компании на примере российского медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»" Страница 3


назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации марочного капитала не учитываются будущие прибыли.

Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропагандирует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит прежде всего от значения коэффициента, поскольку доходы – величина фактическая. Interbrand использует в своей работе обширный набор факторов, позволяющих исчислить единственно верный коэффициент. Можно спорить о методологии и результативности этого подхода, но проблема заключается не в нем.

В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Осведомленность потребителей о марке

Осведомленность о торговой марке относится к способности клиентов признать бренд при различных условиях и ссылание на фирменный знак или логотип, эмблему и так далее к определенным ассоциациям. В литературе под осведомленности потребителей о марке принято понимать «способность идентифицировать марку внутри категории, и именно в том объеме, который делает возможной покупку (вспоминание или узнавание)». Это помогает клиентам понять, к какому товару или категории услуги принадлежит бренд и что товары и услуги проданы под фирменным знаком. Это также гарантирует, что клиенты знают, какие из их потребностей удовлетворены брендом посредством его товаров. Осведомленность о торговой марке имеет жизненную важность, так как клиенты не будут рассматривать Ваш бренд, если они не будут знать о нем.

Как справедливо утверждают Росситер и Перси «... человек не может покупать, пока он или она не получит первого представления о торговой марке» (Rossiter & Percy, 1997, с. 113). С этим связана необходимость «осознания» марки, представления о марке до ее приобретения. С этой точки зрения получается две основных проблемных ситуации. Либо покупатели узнают (узнавание) марку в ситуа-ц и и совершения покупки (например, в супермаркете), либо они вспоминают (вспоминание) о ней уже перед настоящей покупательской ситуацией (например, на пути в супермаркет). Обычно узнавание марки является визуальным процессом, это означает, что упаковка продукта , логотип, формы и цвета узнаются .

Степень известности бренда определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Восприятие качества и репутации

В противоположность осведомленности потребителя о марке, его вспоминание о марке - это почти всегда вербальный процесс, когда потребность в категории становится пусковым стимулом для соответствующего процесса поиска.

Можно выделить следующие пять



Интересная статья: Основы написания курсовой работы