(Назад)
(Cкачать работу)личностных особенностей восприятия марки:
- представления о качестве товаров, которые следует покупать;
- представления о ценах на товары соответствующего качества;
- представления об уровне доходов, необходимом для потребления товаров;
- представления о сфере занятости, обеспечивающей необходимый уровень доходов;
- представления о стандартах потребления, соответствующих социальному статусу потребителя (престиж)
Восприятие товара во многом определяется репутацией торговой марки, которая отражает определенные сочетания качества, цены и престижа продукции. Ценовой уровень марки также воспринимается в комплексе с другими параметрами.
Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами. Решающую роль здесь играет потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта и знаний. Потребительское качество марки связано с взаимодействием с ней на всех этапах (поиск, выбор, покупка, использование, послепродажное обслуживание и т.п.), а также от того идеального результата, каким его представляет потребитель.
В некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие марки, особенно если спрос потребителей эластичен по цене.
Важным слагаемым репутации торговой марки является ее престиж. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный марке высокий уровень качества, который, в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен. Для обеспеченных потребителей значение престижа марки возрастает. Так, с ростом доходов они стремятся приобретать товары «с именем», соответствующим текущему и желаемому в будущем социальному статусу.
Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей.
Уровень восприятия качества и репутации бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям потребителей.
1.3 Лояльность потребителей торговой марке
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок «с историей», хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обусловливает дополнительные преимущества. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на «завоевание» новых потребителей, требуют чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих. Во-вторых, сильные торговые марки способны преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки,
Похожие работы
Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы