Читать статья по рекламе и Public Relations: "Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты

Реклама должна продавать - такова жесткая и честная формулировка зарубежных и отечественных профессионалов этого дела. Все алгоритмы текстопорождения, все средства конструирования текстов ориентированы на прагматическую цель рекламы - продажу товаров и услуг, их продвижение на перенасыщенном глобализованном рынке.

Резервы экспрессии для нынешней рекламы (заочной, распространяемой по массовым каналам) рекламисты ищут в стилизации ее произведений под межперсональное общение - от словесной составляющей рекламного плаката до сюжета телеролика. Здесь есть две стратегии. Во-первых, это воспроизведение какого-либо из этапов прототипического (исходного) коммуникативного сценария рекламы - от осознания проблемы, которая может быть решена только приобретением товара, до получения результатов и отдаленных преимуществ: «Что делать, если надоело ждать праздников? Устрой себе суперпраздник вместе с компанией «Арбат Престиж»! Специальное предложение для журнала «Cosmopolitan». Приходи, купи товар на 29 у.е. и получи в подарок наборы от Dolce & Gabbana или Moschino БЕСПЛАТНО! )». Во-вторых, это рефреймирование, или переформатирование, т.е. трансформация ситуации в глазах аудитории. Это может быть:

1) использование сюжета из иных сфер общения: не покупка, а подарок или обмен. Несколько лет назад реклама магазина «ЦентрОбувь» в метро на «Проспекте Вернадского» гласила: «Меняем ваши старые деньги на нашу новую обувь»; 2) преобразование ролевых отношений: не «покупатель - продавец», а «даритель - благополучатель». Эти рекламные игры мы и рассмотрим подробнее.

В название моего сообщения вынесена формулировка Жана Бодрийяра из его книги «Система вещей». В своей критике общества потребления французский философ и культуролог продемонстрировал глобальные механизмы действенности рекламы, в частности тот, который зиждется на свойстве самой рекламы быть «наидемократичнейшим из товаров»: реклама как бы дарится обществу в целом и каждому его представителю; по излюбленному выражению рекламистов, она предоставляется рекламодателем, а не продается. Но это впечатление обманчиво: известно, что в конечную цену товара, которую платит потребитель, закладывается и стоимость создания и размещения рекламы. «Игра рекламы, - писал Бодрийяр, - оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные». Философ обнаружил манипулятивный прием подмены сущностей и трансформации отношений. Его наблюдения сорокалетней давности подтверждаются данными современной российской рекламы.

Под кровом ДАРА как универсальной ценности в рекламе объединяются и прячутся два разных явления. Во-первых, это особый целевой тип товара - ПОДАРОК, который сформировал особую индустрию и в мировом, и в российском масштабе. Во-вторых, ДАР - это типичный аргумент частной рекламной риторики.

ОДАРИВАНИЕ имеет богатейшие культурные традиции, стандарты поведения и восприятия, соответственно, и четкие антистандарты (это троянский конь и прочие данайцы). С древних времен дарение было встроено как в

Похожие работы