Читать статья по рекламе и Public Relations: "Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

И, конечно, не просто сквозным персонажем новогодней рекламы, но и «мотором» ролевого переформатирования является Дед Мороз. В «Системе вещей» Бодрийяр прошелся и по этому сказочному персонажу как по двойной мифологеме инфантильного потребительского сознания: он одновременно волшебная сила и родительская инстанция одаривания. Например, праздничная акция MasterCard рекламировалась так: рациональное предложение было напечатано как бы на кассовом чеке поверх журнального плаката (постера): «Делайте покупки с MasterCard и получайте подарки. Добро возвращается. С ... декабря по ... марта 2007 г. оплачивайте свои покупки картой MasterCard (минимальная сумма покупки 300 руб.) и приходите за подарками в центры выдачи подарков ». А на белом поле самого плаката был изображен молодой смеющийся Дед Мороз под грудой ярких подарков. С этим добрым, заботливым персонажем был призван отождествить себя представитель целевой аудитории - отец семейства. Это в его адрес звучало обещание в заголовке: «ПОДАРКИ ТЕМ, КТО ДАРИТ! Теперь и Дед Мороз получает подарки на Новый год!».

Благодаря ролевой игре сам рекламополучатель может быть представлен как бенефициант. Отношение к себе как к Другому ярко проявилось в слогане французского косметического бренда Garnier: «Заботься о себе. Гарнье». В дефицитарной и аскетической советской культуре забота о себе была непривычна ни для женщин, ни для мужчин. Поэтому такие аргументы звучат для отечественной аудитории непривычно и оттого, кажется, привлекательно: «100% праздничная распродажа до 15 декабря. Побалуйте себя! Л'Этуаль». Однако кажется не только логически дефектным, но и психологически неблагоприятным, когда в рекламе в качестве самостоятельного благополучателя изображается какой-либо его орган: «Мои губы влюбились с первого взгляда!» (реклама губной помады фирмы «Л'Ореаль Париж») или «ЖИЗНЕННАЯ СИЛА БЛЕСК ЦВЕТ. Подарите вашим волосам 4 признака молодости! С WELLATON вы всегда будете выглядеть на 25 лет». Хотя разрушение мысли о целостности человеческого существа достаточно распространено как языковая игра в разных родах и видах словесности; это троп синекдоха, т.е. перенесение слова с части предмета на целый или наоборот: «Очаровательные глазки, очаровали вы меня...». Иллюстрация на рекламе этого шампуня изображает цветущую темноволосую женщину, которая протягивает зрителю подарочную коробочку с надписью поверх: «С днем рождения! (снова 25)». В случае с рекламой шампуня наложение на собственно рекламный текст «поздравления с днем рождения», этого этикетного жанра межперсонального общения, призвано создать позитивный настрой, который подкрепляется льстивым обещанием вечной молодости; описание ситуации как дарения, а не как покупки отвлекает от мыслей о стоимости товара.

Риторика подарка позволяет и фирме-рекламодателю ненавязчиво встроиться в общую позитивную атмосферу и косвенно похвалить себя. Фирма может представить себя и в каком-либо необычном для рекламы речевом жанре, например в благодарности. К 25-летию выпуска модели Volkswagen Golf фирма выпустила постерную рекламу (правописание подлинника): «Пришло время отблагодарить тех, кто доверяет нам уже 25 лет. Не пропустите День Рождения Volkswagen Golf. 25 лет Вы были преданы этому автомобилю и подобно миллионам водителей во всем мире доверяли ему

Похожие работы