Читать статья по рекламе и Public Relations: "Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты" Страница 2


назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

религиозные, так и в политические ритуалы. В западной культуре, а теперь и у нас возникла целая индустрия подарков, со своими производствами, от массовых до эксклюзивных, со своими профессиональными ассоциациями и изданиями, выставками и ярмарками. С началом рыночной эпохи в отечественной бытовой и корпоративной культуре обновились алгоритмы дарения. Знамением этого стали тематические подборки материалов к праздникам в разных изданиях, где новых и старых русских учат дарить и жить по-новому.

ПОДАРОК представляет собой безусловную психологическую ценность независимо от его стоимости. При этом ценовой разброс подарков - от квартиры (как «подарки любимым» регулярно рекламируются дорогие квартиры фирмы «ДОН-СТРОЙ») и машины («Машина в подарочном исполнении. Недорогая машина - скромный и полезный подарок под новогоднюю елку» - «Ъ-Деньги», полоса «Как потратить») до безделушки. С точки зрения потребительской психологии это поступок, совершаемый рекламополучателем в интересах благополучателя: престарелых родителей, детей, возлюбленных: «Подарки любимым! Здоровый воздух горных вершин в вашем доме! Irbis - это уникальное сочетание мощного компьютера и устройства для оздоровления воздуха в помещении. Умный и полезный подарок для всей семьи!».

Доводы в пользу подарка затрагивают психологические струны, связанные с гиперценностью СВОБОДЫ. Это и ЖЕЛАНИЕ («Нужен подарок? Дарите желанное!» - реклама подарочных сертификатов магазина «Mascotte»); и ВЫБОР («Не знаете, что подарить любимой? Подарите выбор!» - реклама сертификатов «Л'Этуаль»), и ВОЗМОЖНОСТЬ, и ПРОСТОТА, и ЛЕГКОСТЬ приобретения, дарения, пользования. Подобные аргументы часто появляются в рекламе потенциально опасных товаров, например сигарет, где идея легкости характеризует и сорт (легкие, мягкие...), и употребление. Например: «R1. Я знаю, как исполняются желания» - это заголовок рекламного постера, где иллюстрацией служит фотография аквариума с золотой рыбкой на голубом фоне. Основной текст: «Раскрыть свою индивидуальность, воплотить заветные желания - это так легко! R1 дарит тебе приятную возможность измениться. Реши, будешь ли ты действовать в рамках привычного стиля или рискнешь создать совершенно новый образ, а в остальном - доверься R1. Выиграй подарочный сертификат от R1 и имидж-лаборатории «Персона» на 100 долларов. R1. Измени себя, не изменяя себе. R1 легкий характер». Этот текст, как обычно в рекламе табачных изделий, вуалирует возможность наркотической зависимости и, наоборот, задает образ сильной личности, яркой индивидуальности - самых ценимых свойств в целевой аудитории молодых женщин. Главный довод - смена образа, которую как награду получают постоянные покупательницы. Сразу два неоднозначных явления, на которые в действительности реклама нацеливает аудиторию: 1) курение как мало того что вредную, но уже и не модную привычку и 2) покупку сигарет как трату денег «на ветер и на дым», авторы прячут под инструкцией по обеспечению нового имиджа, где в роли золотой рыбки, дарительницы-волшебницы, выступает товарная марка сигарет R1.

Встроенность подарка в мифологию и в сказку позволяет рекламистам прибегнуть к особому аргументу - ценностям «ВОЛШЕБСТВО» и «ЧУДО»: «Подари частичку волшебства. Подари Braun. Призы от Braun каждый день» (рекламируется бритва - гендерный



Интересная статья: Основы написания курсовой работы