Читать статья по менеджменту: "Стратегический и оперативный маркетинг" Страница 7

(Назад) (Cкачать работу)

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

Внедрение нового товара в рынок сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором выделяют две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанный с созданием товара и подготовки рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Далее на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из стадии "новый" в стадию "традиционный".

Для каждого нового товара компания разрабатывает стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.

Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла продукта на стратегические решения фирмы. Первый уровень -это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае , фаза на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков, либо же ,наоборот, выберет стратегию сокращения.

Второй уровень стратегических решений связан собственно с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом , какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта. Например, по отношению к продукту находящемуся в фазе зрелости могут быть применены следующие стратегии:

продвижение марки продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;

увеличение разнообразия и вариантности продукта: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, отличной упаковки…

повышение престижности продукта: улучшение его качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне…

повышение доступности продукта: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование непристижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей.

Третьим уровнем стратегических решений, связанных с происхождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах продукта.

Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключены из производственной программы до того, как они станут обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, различается от случая к случаю. Нормальным явлением считают снятие продуктов, находящихся в фазе дегенерации, или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда очистка производственной программы необходима в стратегических целях.

При принятии решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, продукт, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия. Во-вторых, имеется, как правило, много данных. В ситуации, в которой находится продукт, чаще всего

Похожие работы