Читать статья по менеджменту: "Стратегический и оперативный маркетинг" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Стратегический и оперативный маркетинг

Планы маркетинга различаются по длительности и вытекающей из нее целевой функции. Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи стратегической бизнес единицы (SBU). В современной литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует SBU. Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и является более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные мероприятия из marketing mix. Для принятия правильных оперативных решений необходимо решать задачу оптимального распределения бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации. Это возможно решить лишь с использованием программных продуктов, например известного ПП Marketing Expert.

Данный блок посвящен вопросам принятия решений о производстве товаров, удовлетворяющих потребности покупателей.

Применение инструментов стратегического маркетинга для решения задач управления портфелем продукции предприятия

Стратегический маркетинг тесно связан с процессом управления продукцией предприятия.

Очень редко фирма производит один вид товаров. Обычно в производственную программу фирмы входит несколько видов товаров, которые могут быть связаны друг с другом или нет. Возможны следующие варианты выпуска фирмой различных товаров:

товары, связанные друг с другом;

основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров;

товары, связанные одной технологической цепочкой;

товары, абсолютно не связанные друг с другом.

В любом случае все, что выпускает предприятие, называется содержанием бизнес-портфеля фирмы.

В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на Стратегические бизнес Единицы (SBU). SBU (Strategic Business Unit) - это самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, отвечающие за конкретный товар или товарную группу, с концентрацией на конкретном рынке с и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в одну стратегию. Обычно SBU соответствует понятию товарного дивизиона в многопрофильной фирме, построенной по дивизионному принципу.

SBU имеют следующие общие признаки: точную целевую группу потребителей, одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию, определенных "конкурентов". Понятие SBU было введено фирмой "Дженерал Электрик" в 1971 г. (сейчас на фирме около 30 SBU, производящих широкий спектр товаров от реактивных двигателей до бытовой техники).

Сочетание SBU в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией развития бизнес - портфеля фирмы.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Выбор маркетинговой

Похожие работы