Читать статья по рекламе и Public Relations: "Принципы успешной информационной кампании" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Модель расширенных параллельных процессов предполагает существование двух различных реакций на сообщения, апеллирующие к человеческим страхам, — когнитивной и эмоциональной, утверждая, что между ними поддерживается баланс. Сообщения, апеллирующие к страхам, могут способствовать когнитивным процессам и порождать мысли о способах предотвращения опасностей. С другой стороны, такая информация может вызвать у человека более эмоциональный отклик. Сообщение, вызывающее у человека чувство страха, должно быть достаточно сильным, чтобы повысить значимость угрозы в сознании людей. В то же время аудитория не должна быть скована страхом и должна оставаться способной соответствующим образом предотвратить опасность.

Модель диффузии делает акцент на распространении идей или конкретных действий посредством каналов межличностного общения.

Транстеоретическая модель определяет пять этапов в процессе поведенческих изменений части аудитории: предварительный анализ, обдумывание, подготовку, действие и сохранение новой модели поведения. Сообщения должны охватывать аудиторию на отдельных этапах этих поведенческих изменений.

3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании

Вкратце, теоретические модели устанавливают следующее:

цели информационной кампании не должны быть завышенными;

необходимо тщательно продумать критерии успешности кампании (например, можно ли считать кампанию успешной, если аудитории понравилось сообщение или если последовали изменения в поведении, позициях или установках на короткий или на длительный период времени?);

значение отдельных компонентов может подрывать общую концепцию кампании (например, аудитория может узнавать медведя, но не знать, для чего он изображен);

различные компоненты (иногда отрицательные) могут воздействовать друг на друга положительным образом (например, люди могут верить источнику сообщения меньше, если они осознают, что их пытаются убедить делать что-либо; однако это означает также, что благодаря таким сообщениям люди становятся более осведомленными в той или иной области).

4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе

В планировании информационных кампаний необходимо очень тщательно продумывать несколько факторов. Во-первых, необходимо установить реальные цели (например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или длительный период времени). Во-вторых, следует ясно определить промежуточные задачи (например, для демонстрации досягаемости целевой аудитории можно было бы использовать рейтинги). Большое значение имеет также время появления медиасообщений (например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента, появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе выборы). Важен также выбор типа СМИ, поскольку различные СМИ имеют свои преимущества. Например, в стране, где уровень грамотности населения довольно низкий, вещательные СМИ при проведении информационной кампании могут быть полезнее, чем печатные.

Социальные информационные кампании, опирающиеся на принципы товарного маркетинга

Похожие работы