Читать статья по рекламе и Public Relations: "Принципы успешной информационной кампании" Страница 6

(Назад) (Cкачать работу)

10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы

Главным словом первой части этого принципа является слово «разумный». Было бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Скорее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие значительное сокращение количества лесных пожаров или несчастных случаев на дорогах по вине пьяных водителей.

Что касается второй части последнего принципа, то итоговое оценивание относится к определению и измерению нескольких сторон кампании, включающих аудиторию, выполнение компонентов кампании, воздействие кампании как на отдельных людей, так и на общество в целом, экономическую эффективность программы и определение стадий каузального процесса, которые бы выявили наличие или отсутствие воздействия (Flay & Cook, 1989).

Б. Флей и Т. Кук определили три типа оценочных моделей, которые могут быть использованы при определении успеха информационной кампании: модель рекламирования, модель воздействия-контроля и экспериментальную модель. Р. Райс и К. Аткин предоставили краткое резюме положительных аспектов каждой модели:

«Модель рекламирования концентрирует свое внимание на начальных ступенях коммуникационной иерархии эффектов: демонстрации, припоминании, симпатии, самостоятельных поведенческих намерениях и характеристиках сообщений.

Модель воздействия—контроля сосредоточена на более отдаленных проявлениях произведенного воздействия, регистрируемых через отслеживание архивных данных, таких как тенденции населения, потребительское поведение, информация эпидемиологов и т.д.

Экспериментальная модель сосредотачивает свое внимание на проверке гипотетических причинно-следственных отношений через контролируемые манипуляции с формулировкой обращений. Эта модель обычно требует очень долгих и сложных кампаний» (Rice & Atkin, 1994, p. 382-383).

Резюме: десять принципов успешной информационной кампании

Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.

Применение и развитие релевантной теории.

Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании.

Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе.

Применение предварительного анализа.

Анализ целевой аудитории.

Анализ и понимание выбора масс-медиа.

Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.

Понимание пользы и вреда масс-медиа.

Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и самой программы.

Похожие работы