(Назад)
(Cкачать работу)был хороший медиа-план, а последующая оптимизация касалась лишь небольшой корректировки элементов кампании. Полная смена концепции допускается лишь в редких случаях настоящих катастроф, и в большинстве кампаний можно применять только ограниченные изменения.
5. Не принимать поспешных решений
Очень заманчиво начать вносить изменения уже через несколько дней после запуска кампании, чтобы повысить отдачу от оптимизации и сократить потери. Но эффект воздействия кампании на бренд проявляется не сразу. Частота показов является одним из важнейших факторов эффективности кампании. Сравнение степени восприятия кампаний в сегменте потребительских товаров показывает динамику воздействия от первого показа до количества показов более 10. Лорен Хедли, заместитель директора отдела Integrated Insights компании Starcom говорит: «Пусть кампания идет так, как она и была запланирована. Не надо пытаться оптимизировать ее преждевременно». Оптимальная частота зависит от разных факторов: отрасли, самого бренда, как давно он на рынке, задач кампании и даже формата креатива. Например, результаты на графике выше показывают, что не надо вносить никаких изменений, по крайней мере, до того, как основная аудитория кампании сможет посмотреть ее четыре раза. Для того, чтобы понять, какая частота была бы оптимальной для кампании вашего бренда, проанализируйте динамику нормативных данных.
6. Знать меру
Избегайте избыточной оптимизации. Мониторинг, изменение, мониторинг. СТОП. Мониторинг, изменение, мониторинг. СТОП. Для 3-месячной рекламной кампании мы рекомендуем два этапа проведения оптимизации.
7. Использовать надежные данные
Внимательно относитесь к качеству данных, которые вы используете. Не соблазняйтесь на дешевые исследования, где качество данных на выходе приносится в жертву стоимости. Для оптимизации больше подходят короткие исследования, потому что они быстрее набирают статистику и позволяют раньше получать результаты. Однако слишком короткое исследование, в рамках которого задаются один или два вопроса, могут оставить вас в неведении относительно того, кто же является в действительности был аудиторией, и насколько надежными являются результаты.
В исследованиях эффективности рекламы очень важно рекрутировать контрольную и рабочую группы из одних и тех же сайтов со схожими характеристики аудитории. Для дальнейшего сопоставления этих двух групп обычно требуются вопросы о демографии и использовании категории, а также определенное взвешивание данных. Ищите исследовательское агентство, которое сможет проводить взвешивание данных в режиме реального времени - тогда вы сможете получать адекватные данные в любой момент исследования.
8. Обучать специалистов по медиапланированию работе с исследовательскими данными
В отличие от сведений о количестве кликов и им подобных, которые собираются на уровне числа показов или пользователей, интерпретация результатов исследований требует специальных знаний. Отдельные точки данных могут оказаться просто аномалией, поэтому выводы следует делать на основе более крупной выборки и повторяющихся трендов. Если определенный креатив хорошо работает на той или иной площадке, посмотрите, насколько хорошо работают на ней другая реклама того же или иного размера, или
Похожие работы
Интересная статья: Основы написания курсовой работы