Читать реферат по маркетингу: "Слоган и заголовок" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Основные структурные элементы, которые почти всегда используются в рекламном тексте, это заголовок, основной текст и рекламный слоган.

Толковый словарь рекламы дает следующее определение рекламного слогана: «Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль». Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром, а так же именно он выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит из названия торговой марки и сопровождающего слогана.

Слоганы бывают товарными и корпоративными. Товарные слоганы разрабатываются с целью продвижения товаров либо услуг на рынок, тогда как корпоративные необходимы для создания исключительно положительного имиджа компании.

Основная задача товарного слогана состоит в донесении до целевой аудитории основного преимущества конкретного товара, побуждая тем самым приобрести его. Товарный (либо сбытовой) слоган является тем первым впечатлением, которое останется у потребителя о рекламируемой марке. Его грамотная разработка по праву считается первым шагом к продвижению товара, а также увеличению рынка сбыта.

Корпоративный (или имиджевый) слоган разрабатывается, прежде всего, для максимальной идентификации компании непосредственно на рынке, что достигается акцентированием на основной особенности в деятельности фирмы. Имиджевый слоган помогает создать необходимую эмоциональную атмосферу, акцентируя внимание целевой аудитории на различных нематериальных особенностях бренда.

По структуре слоганы бывают:

· связанные - включают название продукта (такие девизы неотделимы от названия компании);

· прямые - включают личное обращение к потенциальным потребителям;

· привязанные - соотносятся с самим названием товара или бренда ритмически и фонетически;

· свободные - самодостаточные и независимые слоганы, которые могут не ассоциироваться с названием товара.

Чаще всего используются первые два вида слоганов.

Говоря о слогане, не следует забывать о том факте, что почти такими же определениями обладает и понятие «рекламный заголовок», хотя они и являются различными элементами рекламы. Главным для слогана, в сравнении с рекламным заголовком, является то, что первый отражает сущность фирмы и её философию, а рекламный заголовок - всю специфику товара или услуги на его определенном жизненном цикле. То есть использование слогана не всегда приемлемо, так как его основной ролью является обобщать и сводить воедино концепцию компании, в то время как рекламный заголовок используется для ознакомления будущих клиентов с продуктом или услугой. В качестве примера рассмотрим рекламу авиакомпании Lufthansa.

Недавно авиакомпания Lufthansa приступила к реализации новой международной рекламной концепции, одним из ключевых слоганов которой станет «Longer fairy tales - A product of Lufthansa» - «Больше времени для сказок - Заслуга Lufthansa». Новая рекламная концепция стала развитием предыдущей, которая проходила под слоганом: «All for this one moment» - «Всё ради этого мгновения», призывавшему к индивидуальному подходу к каждому пассажиру. В центре

Похожие работы