Читать реферат по маркетингу: "Слоган и заголовок" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

новой рекламной концепции также будет находиться пассажир. На фотографиях сняты люди в простом и естественном виде, представители разных стран мира, что позволяет использовать эти материалы в рамках глобальной кампании. Макеты будущей кампании с соответствующим рекламным текстом подразумевают общение с клиентом на эмоциональном уровне и наглядно доносят до него информацию о цене, продукте и бренде. На смену заголовкам предыдущей кампании, которые сопровождались неизменно слоганом «Всё ради этого мгновения», приходит целый ряд новых заголовок, тесно связанных с новым постоянным для всех рекламных макетов слоганом: «A product of Lufthansa» - «Заслуга Lufthansa». Авиакомпания предлагает огромный спектр услуг и создает для презентации каждой услуги, свою собственную рекламу с рекламным заголовком. Например, одна из услуг, связанна с простотой регистрации на рейсы. Заголовок рекламы гласит: «Check-in freedom» - «Широкие возможности регистрации на рейс». В другой рекламе эта же компания рекламирует высокие стандарты обслуживания пассажиров с заглавием: «New horizons» - «Новые горизонты». Таким образом, пассажиры смогут воспринимать информацию об услугах авиакомпании Lufthansa на эмоциональном и рациональном уровнях. Макеты в рамках новой рекламной концепции Lufthansa будут размещаться в ежедневных газетах, деловых и тематических журналах, а также на рекламных щитах в Германии и в ряде других стран, рассматриваемых в качестве основных стратегических рынков. Основной слоган, содержащий ключевую идею кампании, - «A product of Lufthansa» - «Заслуга Lufthansa» - переведен на языки соответствующих стран. Кроме того, графические материалы также адаптированы с учетом региона, где будет размещается реклама. При этом девиз и часть логотипа авиакомпании - «There’s no better way to fly» - и структура предыдущей кампании останутся неизменными.

Итак, главной задачей слогана является отражение сущности фирмы, интерпретированной с точки зрения его рекламной коммуникации. Другими характеристиками, которыми должен определяться слоган, являются:

· краткость;

· запоминаемость;

· содержание торговой марки;

· возможность полноценного перевода на другие языки.

1.2 Заголовок: понятие и особенности

Заголовок - одна из важнейших частей рекламного сообщения. Многие исследователи утверждают, что не возможно дать полного определения понятию «рекламный заголовок», но согласно Кафтанджиеву «заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент». А прародители рекламного дела - Хопкинс и Огилви - сравнивали в своих работах заголовки в рекламных объявлениях с заголовками новостей. Они объясняли этот факт тем, что никто не читает газеты до конца, также как и рекламное сообщение, именно поэтому заголовок несет на себе главную информативную функцию, заставляя потребителя дочитать рекламное сообщение до конца. При работе над заголовком редактор для привлечения внимания потребителей может использовать:

а) прямой вопрос;

б) шаблонные фразы: «как сделать», «как добиться», «как сэкономить». Поскольку людям нужна информация, они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что им необходимо и что может им помочь достигнуть желаемого. Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово «как». Например, рекламу можно озаглавить просто «Образовательные