Читать реферат по менеджменту: "Деловая репутация и имидж компании" Страница 3


назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

отозвана, а в марте этого же года он был признан банкротом. И имидж, за которым не стояла репутация порядочности, ему нисколько не помог. Этот и многие другие подобные ему примеры, однако, мало кого и чему научили: порок создания фальшивого имиджа российскими компаниями не изжит и до сих пор. Справедливости ради следует заметить, что и в странах с развитой рыночной экономикой этот порок имеет место быть.

Можно выделить еще несколько отличий имиджа от репутации, кроме названных. Поскольку имидж создается быстро и в результате применения PR-акций, то решения по его формированию принято относить к классу оперативных, тактических. Решения же по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу. Имидж чаще всего создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR-акций фирмами, репутацию же создает само предприятие своей безукоризненной деятельностью. И хотя затраты на создание имиджа фирмы в форме оплаты деятельности приглашенных PR-консультантов обходятся фирме недешево, затраты на создание здоровой репутации значительно выше. Они складываются из организации применения передовых технологий, высококачественного производства товаров и услуг, эффективной организации труда исполнителей, информационной открытости перед потребителями и т.п. Другими словами, эти затраты отнюдь не ограничиваются только финансами и временем. В них воплощаются и затраты интеллекта в форме создания и продуктивного потребления новых организационных знаний. деловая репутация имидж гудвилл

Поддержание уже созданной репутации фирмы на высоком уровне также обходится недешево. Иногда для того, чтобы не потерять репутацию, фирмы, неся многомиллионные потери, отзывают свой товар с рынка, если начинают сомневаться в его качестве. Хрестоматийным стал пример о том, как в 1982 г. в Чикаго в результате действия злоумышленников в лекарственный препарат «Тайленол», выпускаемый фирмой «Jonson&Jonson», ввели отравляющие вещества, что привело к смерти нескольких больных. «Тайленол» был самым продаваемым брендом компании, и возникла реальная угроза репутации фирмы, выражающаяся в будущих многомиллионных убытках. Компания, используя прессу, сразу же предала гласности этот случай и отозвала весь продукт с рынка, хотя, как показало исследование, далеко не каждая партия «Тайленола» вызывала сомнение. В результате репутация фирмы «Jonson&Jonson» была спасена, и «Тайленол» вновь занял четверть американского рынка. В последние годы было немало примеров отзыва с рынка зарубежными фирмами автомобилей, автомобильных шин и т.п. Цель таких шагов - поддержание репутации фирм на высоком завоеванном ими уровне. К сожалению, ни одного такого примера из практики отечественного бизнеса привести пока нельзя.

Рассуждая о репутации, нельзя не упомянуть и о довольно часто применяемом понятии «гудвилл» (от англ. Goodwill - доброжелательность, добрая воля). Изначально в исторической ретроспективе смысл данного термина сводился к приобретению бизнеса с переплатой, которая осуществлялась, как говорили, по доброй воле покупателя, т.е. без принуждения продавцом покупателя. Основоположник современного институциализма американский экономист Тростейн Веблен в книге «Теория делового предприятия»



Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы