Читать реферат по менеджменту: "Деловая репутация и имидж компании" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даль понятие «репутация» (от франц. Reputation) определил как «создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо». Здесь ключевыми можно назвать слова «общее мнение», «качество», «достоинство». Без них определить, что такое репутация в принципе невозможно. В экономическую теорию понятие «деловая репутация» как специфический капитал предпринимательской структуры впервые ввел известный австрийский экономист и социолог Йозеф Шумпетер. Потерю деловой репутации он отождествлял с неизбежной утратой доходности (прибыльности) компании. И с этим трудно не согласиться. Американский экономист Ф.Х. Найт, в свою очередь, деловую репутацию компании также связывал с неосязаемым активом, которым обладает компания и который приносит ей высокие доходы. Деловая репутация может быть и негативной. Однако, как правило, предприятия с негативной деловой репутацией недолговечны. В данной статье термин «репутация» употребляется только в положительном смысле. Негативная же репутация отождествляется с потерей положительной репутации.

На практике деловая репутация означает доброе имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Репутацию невозможно продать, передать, подарить. Но ее можно потерять. Создается она добропорядочной деятельностью компании в течение длительного времени. И создать ее трудно, потерять же легко. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако отождествлять имидж и репутацию, как уже указывалось выше, никак нельзя. В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об объекте, причем созданное за короткое время. Другими словами, имидж - это эмоциональное и не всегда глубоко осознанное (если, вообще, осознанное) восприятие людьми какой-либо компании, организации, возникшее в их сознании под воздействием специальных приемов и средств связей с общественностью, так называемых PR-акций. Репутация же в сознании людей формируется годами. Это происходит на основе достоверных знаний о деятельности компании, ее объективных оценок, которые возможны только в случае полной открытости информации, ничего не скрывающей от потребителей за завесой зачастую надуманной коммерческой тайны. Сравнивая имидж и репутацию, некоторые ученые употребляют следующие аналогии: «Имидж - это маска, репутация - то, что за нею скрывается». Следует добавить, что маска-имидж нередко используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается. И можно припомнить немало примеров, когда за созданным рекламой имиджем скрывалось неблаговидное содержание компании. Но тайное всегда становится явным. Так можно, в частности, припомнить, что более чем пышная реклама банка «Империал», создавшая ему имидж надежного и богатого партнера, все-таки не смогла обеспечить ему сколько-нибудь длительного присутствия на рынке банковских услуг. В январе 2004 г. лицензия на осуществление банковской деятельности у него была

Похожие работы