Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Не тратьте время на оценку стоимости брэнда" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Не тратьте время на оценку стоимости брэнда

David Haigh and Jonathan Knowles

Большинству компаний не нужен ответ на вопрос: «Сколько стоит мой брэнд?», если они не преследуют конкретных бухгалтерских целей, например, покупки или продажи. Скорее им нужен ответ на вопрос: «Каким образом и в каком объеме мой брэнд вносит вклад в общий успех бизнеса?» Компаниям не стоит оценивать свои брэнды, если у них нет убедительных ответов на ряд принципиальных вопросов.

Комментарий V-RATIO: «Продавать брэнды приходится редко, а управлять ими - постоянно», - так мы всегда говорим нашим клиентам, подчеркивая важность непрерывного мониторинга стоимости брэнда. Ведь стоимость – не только важный экономический показатель, но и инструмент улучшения качества управления брэндом. В наших программах стоимость брэнда используется для того, чтобы:

· Принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии – оценить их эффективность.

· Оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ.

· Разработать экономически – обоснованную программу развития брэнда.

· Разработать систему премирования маркетингового подразделения.

· Предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией.

· Определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти.

· Предоставить свидетельство стоимости брэнда государственным или судебным органам, а также другим заинтересованным лицам.

Это намного более развернутый список, чем тот, что представили в своей статье David Haigh и Jonathan Knowles. Нам удалось расширить его за счет использования более точного и лаконичного определения брэнда, как совокупности таких представлений покупателей о товаре, которые увеличивают или уменьшают вероятность его покупки. Иными словами – являются источником будущих выгод для владельца брэнда.

Отсутствие ясности в этом вопросе, похоже, и является главным препятствием для признания авторами статьи возможности широкого использования показателя стоимости брэнда в целях повышения качества управления маркетингом.

Среди высшего руководства компаний распространено мнение, что сильные брэнды являются значимым активом бизнеса. При высоком уровне конкуренции и перепроизводстве практически в любой отрасли сильные брэнды позволяют компаниям дифференцировать себя и обеспечивают основу для долговременной клиентской лояльности.

В то же время есть широко распространенное, но ошибочное предположение, что брэнды нужно оценивать. Публикация таблиц со стоимостью брэндов, как, например, в BusinessWeek, Forbes, и различных маркетинговых изданиях популяризировали оценку брэндов, но, к сожалению, не объяснили ее целей.

Это довольно очевидно, но все же стоит повторить - простой факт финансовой оценки материальных или нематериальных активов не дает никакого улучшения. Большинству компаний не нужен ответ на вопрос: «Сколько стоит мой брэнд?», если они не преследуют конкретных бухгалтерских целей, например, покупки или продажи. Скорее им нужен ответ на вопрос: «Каким образом и в каком объеме мой брэнд вносит вклад в общий успех бизнеса?» Это уже взгляд на источник ценности для покупателей. Сама же по себе стоимость брэнда не дает ничего

Похожие работы