(Назад)
(Cкачать работу)кроме повода для хвастовства на корпоративных вечеринках.
В свете этого мы предлагаем компаниям НЕ оценивать свои брэнды, если у них нет убедительных ответов на вопросы:
· Какие коммерческие цели стоят за оценкой брэнда?
· Какой актив мы будем измерять, если проведем оценку брэнда?
Для каких коммерческих целей будет проводиться оценка брэнда?
Согласно нашему опыту есть три основных причины, при которых оценка брэнда была бы оправдана:
1. Для бухгалтерских целей.
2. Для определения условий потенциальной коммерческой трансакции.
3. Для улучшения управления брэндом.
Бухгалтерские цели
После 31 марта 2004 года были устранены значительные разногласия, которые прежде разделяли американские и международные бухгалтерские стандарты при проведении поглощений. Теперь и те, и другие требуют, чтобы на все нематериальные активы приобретаемого бизнеса были отражены по справедливой цене. Это кладет конец практике, при которой превышение цены покупки над ценой чистых материальных активов выражалось одной, никак не обоснованной цифрой.
Теперь эта цифра будет разбита на цену нескольких нематериальных активов, которые могут быть идентифицированы, оставляя на долю неопределенности и «репутации» лишь незначительную свою часть. Виды нематериальных активов, которые теперь требуется отразить, включают технологические активы, такие как патенты; контрактные активы, такие как лизинговые и лицензионные соглашения; художественные активы, такие как фильмы; клиентские активы, такие как списки клиентов; и маркетинговые активы, такие как торговые марки и брэнды.
Если в результате поглощения вы получаете несколько брэндов, американские и международные правила теперь требуют от вас отразить стоимость этих брэндов на балансе. Недавний пример - поглощение Miller Brewing Co. компанией South African Breweries. Брэнды Miller составили $4.5 миллиарда от $6.5 миллиардов всех нематериальных активов, отраженных на балансе компании в 2003 году.
Транзакционные цели
Вторым условием, при котором оценка брэнда может быть оправдана, это формулировка условий потенциальной трансакции. Трансакция может быть внешней либо внутренней.
Два наиболее распространенных вида внутренней трансакции, касающейся брэндов, - это обеспечение или налоговое планирование. Обеспечение включает в себя привлечение средств под залог будущих доходов, как, например, $55 миллионов, привлеченных Дэвидом Боуи в 1997 году. «Облигации Боуи» были обеспечены будущими роялти от продажи его альбомов. Несмотря на активную дискуссию, брэнды редко используются в качестве залога или обеспечения.
Основанное на брэндах налоговое планирование, напротив, - довольно распространенная практика. Компании передают права на свои брэнды и другую интеллектуальную собственность центральной холдинговой компании. Она затем получает с них роялти за использование этих активов, позволяя выводить из-под местного налогообложения часть прибыли. Очевидно, что фискальные органы требуют доказательств цены брэнда, которая и является основой для этих выплат.
Внешние трансакции, касающиеся брэндов, обычно имеют форму приобретения брэндированной компании или лицензирование брэндов у третьей стороны. В любом случае требуется установление экономической
Похожие работы
Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы