Читать контрольная по маркетингу: "Применение ключевых маркетинговых методик для решения задач увеличения объема продаж компанией на примере сети кофеен "Starbucks"" Страница 5

(Назад) (Cкачать работу)

В своей модели товара (рис. 1) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу.

На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Рис. 3. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера Первый уровень

Основная потребность - быстро проснуться, встретиться с друзьями в уютной обстановке с хорошей музыкой, выпить хорошего кофе.

Второй уровень

уровень качества - один из эталонов среди кофеен во всем мире

функциональные свойства - кофе с собой, еда с собой, система лояльности для клиентов и персонала

внешнее оформление и упаковка: особенный стаканчик, который не обжигает руки

Третий уровень - практически одинаков у всех марок.

Максимальное упрощение структуры.

Единая система логистики для всех кофеен по миру.

Уверенная положительная динамика по снижению издержек при логистике.

Поиск лучших кадров по всем направлениям в лучших ВУЗах.

Стратегия снижения цен (скидок и акций) принимается как наиболее эффективный метод сохранения клиентов, но на самом деле, данный подход очень редко основан на анализе спроса и клиентской базы. В Starbucks пошли другим путем - постепенно поднимая цены и преподнося свой товар как продукцию высшего класса, компании удалось сформировать базу преданных и лояльных покупателей с высоким уровнем дохода, для которых продукция известного бренда является вполне доступной роскошью.акцентируется на группе покупателей, для которых в результате повышения цены более логичным покажется выбор средней порции. Таким образом, компания увеличивает средний чек и получает дополнительную прибыль за счет форсирования предпочтений покупателей.

Также кофейный гигант очень умело манипулирует чувствительностью людей к изменениям в прайсе - повышение стоимости, конечно же, основано исключительно на анализе платежеспособности таргет-группы, но преподносятся совсем в другом свете - повышение налогов, стоимости транспортировки, сырья, обработки и т. д.

. Знайте своего покупателя

В Starbucks понимают, что большинство постоянных клиентов нечувствительны к изменению в цене, и

Похожие работы