Читать диплом по маркетингу: "Управление маркетинговой деятельностью организации" Страница 4

(Назад) (Cкачать работу)

Р. Малери трактует ее по-своему: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта». По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, материальными объектами, но имеющие стоимостную, ценовую оценку. Услуга - это цепочка действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, плаванье, танцы), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [2, с. 46]. Данное определение хорошо описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.

Часто исследователи сталкиваются с проблемой идентификации, порой трудно отличить свойства услуги со свойствами товара. Но все же исследователи приходят к одному мнению чаще, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще среди характерных параметров услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс. Они нематериальны, их невозможно хранить в каких либо состояниях (как воду к пример: в газообразном, в твердом или в жидком), их качество более изменчиво по сравнению с товаром.

Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг»[5, с. 107]:

услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер [6, с. 7].

Этот список огромен, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. С другой стороны говорит о сложности определения одного точного определения. Одна из причин заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос [2, с. 45]. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор

Похожие работы