Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Эффект спецэффекта" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

Кроме неподкрепленного стереотипа в вариантах 2 есть и еще одна причина раздражения. Когда ВЫСОКИЙ ЭТАЛОН предваряет низкий (пример: "Стартующий лайнер — бумажные салфетки"; "Щебетание птиц — продажа"), это вызывает "насмешку" или "раздражение" (нисходящая линия).

Когда же нейтральный эталон предваряет ВЫСОКИЙ (оба примера — наоборот), это успокаивает и вызывает приятные эмоции.

Если "надсистемный" спецэффект предвосхищает появление рекламируемого объекта, то возникают "высокоуровневые" ассоциации, а объект рекламы на их фоне выглядит как явная мелочь. Тем самым объект рекламы "снижается".

Тот же спецэффект, звучащий "после" и подкрепляющий стереотип, вызывает иной эффект восприятия. Он, наоборот, возвышает объект рекламы, т.к. слушателю понятно, о чем идет речь, и спецэффект является образным подтверждением сказанному.

2.2. Косвенное подсистемное сочетание (Посредник из подсистемы).

СИГНАЛ

(Посредник из ПС рекламируемого объекта) РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ

Хлопушка

Цоканье копыт

Гудок парохода

Колокольный звон Новый Год

Скачки

Кругосветное путешествие

Храм

Спецэффект является одним из атрибутов (подсистемой) рекламируемого объекта.

До или после...

Выбор осуществляется по тем же правилам, что и в случае ПРЯМОГО СОЧЕТАНИЯ

(см. выше: Схему 1 и Схему 2).3. СЛОЖНОЕ СОЧЕТАНИЕ

Это нечто похожее на испорченный телефон. Связь спецэффекта с рекламируемым объектом в контексте рекламного ролика сложна либо неочевидна. Автор выстроил сложную цепочку, в которой много звеньев, а слушателю сообщается только о двух крайних.

Сигнал РО

Стук каблучков

Плеск волн

Гудок парохода Куриные окорочка

Компьютеры и комплектующие

Чай

ПРИМЕР

Звук: "Гудок парохода".

Слушатель замер в ожидании рекламы кругосветного путешествия, но нет — это ... чай из Англии прибыл. Выгружайте, пожалуйста!

Когда связь между спецэффектом и рекламируемым объектом понятна только рекламисту, который ее выстроил ("Стук каблучков — Какие ножки — Куриные окорочка"), то с большой степенью вероятности возникнет эффект рассогласования. Для проверки мысленно "выбросим" промежуточные звенья цепи и объединим крайние. Если опрашиваемые респонденты не смогут достроить нужный рекламисту стереотип, то использование такого сочетания с большой степенью вероятности будет приводить к раздражению слушателей.

4. ИМЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ

Здесь в качестве спецэффекта используется звук, непосредственно связанный с названием (именем) рекламируемого объекта.

Сигнал Рекламируемый объект

Шум леса

Крик аиста

Крик чайки

Шум моря

Звон колокольчиков и топот лошадей Мыло "Лес"

Коньяк "Белый Аист"

Часы "Чайка"

Конфеты "Ракушка"

Водка "Тройка"

Даже просматривая эту таблицу, легко убедиться в том, что предложенные сочетания явно "рассогласованные". Трудно уловить связь мыла с шумом леса и т.д. И так происходит в большинстве случаев, когда в голову рекламиста приходит идея связать спецэффект с именем товара. Иногда рассогласование заложено уже в сочетаниях: "Мыло — Лес", "Конфеты — Ракушка" и т.д.

В сочетании с именем товара лучше использовать сопровождающий

Похожие работы