Читать реферат по товароведению: "Стимулювання збуту фармацевтичної продукції. Стратегія проштовхування товару та стратегія приваблювання споживача до товару" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Маркетологи вважають найбільш ефективною формою стимулювання збуту використання праці комівояжерів та тор­гових агентів. Зарубіжні компанії витрачають більше коштів на прямий продаж, ніж на рекламу. Персональний або пря­мий продаж відрізняється гнучкістю та адаптивністю й витрати на його здійснення мають більшу ефективність, ніж витрати на рекламу.

Торгові агенти, як і оптові фірми, належать до посередни­ків, робота яких сприяє збуту продукції. На відміну від оп­тових торговців, які придбавають права на товар (стають його власником) і потім реалізують його підприємствам роз­дрібної торгівлі або організаціям-споживачам, торгові агенти виробника ніколи не володіють правами на товари, які вони продають. Виробник зберігає ці права за собою, сплачуючи агенту комісійні (певний відсоток від грошової угоди). Один із найбільш поширених типів торгових агентів — торгові представники. Вони звичайно працюють зі споживачами в певних регіонах: приймають замовлення і організують до­ставку товарів.

Фірма, яка використовує працю торгових агентів, повин­на мати систему залучення, відбору та навчання торгових агентів, систему контролю за їх роботою та систему оцінки їх роботи.

Серед торгових агентів, які досягають великих успіхів, є особи з різними особистими якостями: одні — відкриті, то­вариські, агресивні та енергійні, інші — соромливі, чемні і далеко не енергійні. Тому, як правило, важко визначити пев­ний перелік критеріїв відбору торгових агентів. Проте вва­жається, що корисний для фірми торговий агент повинен володіти як мінімум двома основними рисами: 1) почуттям емпатії, тобто здатністю проникнутись почуттями клієнта; 2) самолюбною цілеспрямованістю, значною особистою потре­бою у здійсненні продажу.

Зараз розповсюджене попереднє навчання торгових аген­тів. Крім такої підготовки, щорічно відводиться певний час для додаткового навчання.

Навчальні програми підготовки торгових агентів мають кілька цілей:

♦ ознайомлення торгового агента з фірмою та навчання його ідентифікувати себе з нею. Вивчається історія ком­панії, її завдання, організації, системи управління, фінан­сова структура, виробничі потужності, основні товари та відомості про обсяги збуту;

♦ ознайомлення торгового агента з товарами фірми;

♦ ознайомлення торгового агента з особливостями клієнтів та конкурентів;

♦ навчання торгового агента проведенню ефективних тор­гових презентацій;

♦ ознайомлення торгового агента з особливостями його ро­боти та пов'язаними з нею обов'язками.

Різні фірми координують роботу своїх торгових агентів з різним рівнем вимог. Як правило, установлюється норма ба­жаної кількості відвідувань, який час вони повинні відводити для пошуку нових клієнтів, ефективність використання часу.

Більшості торгових агентів для роботи з повною віддачею необхідні і певне заохочення, і певні стимули. Тому керів­ництво фірми може впливати на її моральний стан та про­дуктивність праці шляхом створення сприятливого клімату в організації, установлення норм продажу, використання по­зитивних стимулів. Серед останніх мають місце торгові на­ради, які дають можливість торговим агентам спілкуватися один з одним, зустрітися з