(Назад)
(Cкачать работу)реакцію на ці зміни й усвідомити, що ресурси підприємства спрямовані на досягнення кінцевої мети.
Найскладнішим етапом стратегічного планування маркетингу є встановлення стратегічних цілей, що передбачає здійснення комплексних маркетингових досліджень для виявлення ринкових можливостей, попиту, споживчих мотивів, конкурентів, постачальників.
Визначення цілей - основа формування маркетингу, досягнення своєї мети. Мета має бути сформульована таким чином, щоб давати змогу підприємству реагувати на зміни в ринковому середовищі.
Аналіз змін у ринковому середовищі передбачає вивчення чинників зовнішнього середовища. Маркетологи повинні проаналізувати, які чинники макромаркетингового середовища, включаючи економічні, демографічні, науково-технічні, політичні та культурні, можуть мати позитивний чи негативний вплив на діяльність підприємства. Це необхідно, щоб встановити та розширити сприятливі й усунути загрозливі чинники для підприємства.
Таким чином, успішне стратегічне планування передбачає:
• узгодження ресурсів підприємства з умовами зовнішнього ринкового середовища;
реалістичне усвідомлення своїх сильних і слабких сторін; послідовну реалізацію розробленої стратегії.
Успіх стратегічного планування залежить від виваженості маркетингової стратегії щодо вивчення ринкових можливостей, розробкикомплексу маркетингу, складання планів маркетингу, маркетинговогоконтролю і т. ін.
Щоб виконати свою роль у стратегічному плануванні, маркетологи оцінюють існуючу ситуацію на ринку, оцінюють чинники, які можуть вплинути на маркетингову ситуацію за певний період часу.
Ситуаційний аналіз здійснюється відповідно до змін у ринковому середовищі і передбачає проведення діагностики діяльності підприємства, яка включає в себе: оцінку минулої діяльності, виявлення причин успіхів та невдач на основі збору й аналізу зовнішньої та внутрішньої інформації.
Зовнішня інформація - це:
ринки (ринки, на яких діє підприємство, сегменти, частка ринку, перспективи розвитку, географічна концентрація, перешкоди); споживачі (рівень використання продукту, мотиви прийняття рішень про закупівлю); конкуренти (кількість, розміщення, частка на ринку, сильні та слабкі сторони, ціни, система просування, канали розподілу, здатність до нововведень, перспективи розвитку); фактори макромаркетингового середовища (тенденції розвитку науки і техніки, економічна ситуація, рівень інфляції, ставка процента, право і т. ін.).
Внутрішня інформація - це:
• контроль цілей маркетингу (мета підприємства, взаємозв'язок з ресурсами, сильні та слабкі сторони, організаційні структури);
контроль організації маркетингу (рівень кваліфікації кадрів, підготовка і перепідготовка, стимулювання працівників, розподіл відповідальності, культура взаємовідносин); фінансові ресурси (аналіз витрат, прибутковості, бюджет, кредитна політика); товар (фаза життєвого циклу, конкурентоспроможнівсть, широта параметричних рядів, нововведення);
• цінова політка (взаємозв'язок цін, витрат, попиту, якості товару);
система руху товару (система транспортування, складське господарство, витрати на рух товару); організація збуту (організація, персонал,