Читать реферат по товароведению: "Процес формування капіталу бренду" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Реферат на тему:

Процес формування капіталу бренду

Процес створення успішних брендів починається із визначення, що робить їх сильними і як цього можна досягти. Розуміння концепції капіталу бренду дозволяє компаніям знайти найбільш ефективні методи створення конкурентних переваг для своїх товарів.

Під поняттям «капітал бренду» ми розуміємо додаткову вартість продукту, споживчу цінність, яка визначається компонентами бренду на ринковому сегменті: його атрибутами (зовнішня оболонка "ДНК" бренду) та ідентичністю (внутрішня оболонка "ДНК" бренду). Процес формування капіталу бренду складається з 4-ох основних етапів: 

1) розробка ідентичності бренду;

2) створення бажаних атрибутів бренду;

3) розробка і реалізація маркетингових програм, які дозволяють сформувати бренд;

4) залучення вторинних асоціацій/інструментів, необхідних для підкріплення і посилення основних маркетингових програм.

1) Процес створення капіталу бренду починається з детального аналізу того змісту, який повинен бути сприйнятий потенційними споживачами. Тому центральним етапом у практиці брендингу є розробка ідентичності бренду (brand identity). Саме поняття ідентифікації припускає розпізнавання того або іншого предмета за сукупністю ознак, які його визначають. Під ідентичністю бренду ми розуміємо зміст бренду, який закладається його розробниками (внутрішня оболонка «ДНК» бренду). Для того, щоб «сформувати» бренд у свідомості споживача у вигляді набору взаємозалежних компонентів і властивостей, необхідно виявити те, що буде визначати саме цю марку серед безлічі конкурентних брендів. Як правило, сприйняття бренду споживачами відрізняється від запланованого і розробленого фірмою. Тому задача брендингу полягає в тому, щоб, вимірюючи споживче сприйняття марки і керуючи маркетинговими комунікаціями, досягати максимального співпадіння запланованого і сприйнятого змісту бренду.

2) Бренд має фізичні властивості, які називаються його атрибутами і які споживач може безпосередньо сприймати за допомогою органів чуттів. Під атрибутами бренду ми розуміємо комплекс сенсорних параметрів щодо товару (послуги), які сприймаються зором, слухом, дотиком, нюхом або смаком, формують фізичні і функціональні характеристики і утворюють зовнішню оболонку «ДНК» бренду, наприклад, ім'я бренду, фірмовий знак, логотип, кольорові поєднання, фірмові шрифти, персонажі бренду, жести, музика тощо.  Згідно нашого бачення будови бренду атрибути «огортають» ідентичність бренду. Атрибути бренду вибираються і створюються з метою підвищення рівня знання марки і забезпечення сильних, сприятливих і унікальних бренд-асоціацій. Ідентичність бренду перебуває у безпосередній залежності від атрибутів бренду.

Кожен атрибут відіграє свою особливу роль у формуванні капіталу. Але, щоб одержати максимальну віддачу, атрибути необхідно об'єднати в одну загальну систему. Потрібно пам'ятати, що кожен атрибут марки має сильні і слабкі сторони. Таким чином, маркетолог повинен створити систему взаємозв'язків між різними атрибутами із загальним значенням. Поєднання загального значення та особливостей атрибутів підсилює формування капіталу марки.

3) Правильно відібрані і сформовані атрибути бренду створюють його необхідну ідентичність і здійснюють

Похожие работы