Читать учебное пособие по маркетингу: "Управление товарными линиями и торговыми марками" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Размещено на http://www.Лекция 11. Управление товарными линиями и торговыми марками

Товарный знак и его сущность

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

Товарный знак-один из видов промышленной собственности, закреплённых Парижской конвенции 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции.

С позиций маркетинга и вообще прозводственно-комерческой деятельности товарный знак-это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, даёт его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака- свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «COMEL» оценён фирмой-владельцем в 10 млн., долл., а товарный знак «COCA-COLA» – в 3 млрд. долл.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него- это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существует 4 типа обозначения знака:

Фирменное имя-слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; Фирменный знак- символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;Торговый образ- персонифицированная торговая марка;Торговый знак- фирменное имя, фирменный знак торговый образ или сочетания их, защищённые юридически.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и

Похожие работы