Читать статья по рекламе и Public Relations: "Упаковка товара" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Упаковка в кризис претерпевает существенные изменения, однако все они декларируют поддержание интереса к марке. Она должна выполнять искомый комплекс задач:

помогать позиционировать товар

повышать узнаваемость марки

позволять выделяться среди конкурентов, формируя отличительные черты товара

являться неотъемлемым элементом бренда.

Одним словом упаковка призвана помочь бренду выжить. Ее значение сложно переоценить.

В России возросшую роль упаковки определяют тенденции развития продовольственного рынка:

рынок ежегодно прирастает примерно на 20% и занимает первое место в Европе и четвертое-пятое в мире

приход мировых лидеров отрасли не окончен

уровень концентрации в конкурентной среде не достаточно высок

растет актуальность применения дорогих современных технологий

требовательность и избирательность покупателей постоянно растут. Несмотря на воздействие со стороны всевозможных рекламных носителей, 60% решений о покупке того или иного товара принимается непосредственно в местах его продажи

падение платежеспособного спроса в результате мирового финансового кризиса.

В борьбе за лидерство начинается переоценка ценностей на уровне "продавец-покупатель" и на одно из первых мест выходит упаковка, как мощный инструмент воздействия на потребителя.

В условиях кризиса еще большее значение приобретает возможность рестайлинга упаковки. И, если до кризиса рестайлинг был необходимостью только после этапа устаревания или в условиях ограниченного контакта с потребителем, когда начинается устойчивое снижение уровня продаж, то сейчас ситуация изменилась.

Удачные примеры демонстрируют лидеры табачной отрасли в России: они выпустили на рынок еще до мирового финансового кризиса и пачки-флаконы, и сверхтонкие пачки, и пачки со скользящей крышкой. Производители каждый год придумывают что-то новое. Рестайлинг здесь, также как и в сегменте алкогольных напитков, является "панацеей от всех бед", поскольку большое количество ограничений и запретов на рекламу не дает возможности производителям полноценно взаимодействовать со своей целевой аудиторией.

В условиях кризиса производители табака и алкоголя продолжают использовать прием рестайлинга для поддержания интереса к своей марке. Группа компаний EFES в России провела рестайлинг своего флагманского бренда Efes Pilsener, который с апреля 2009 года радикально поменял имидж, приобретает более современный и актуальный облик, при этом сохранив прежние, узнаваемые черты стиля и индивидуальный характер, хорошо знакомый потребителю.

Изменения касаются упаковки пива и этикетки. Кроме того, бутылка для удобства потребителей становится оснащенной инновационной пробкой ring pull.

Обновленный имидж, по мнению производителя бренда, позволит ему по-новому заявить о себе целевой аудитории, привлечь внимание новых покупателей и подчеркнуть свой премиальный имидж даже в условиях кризиса.

Исследования Nielsen BASES в области тестирования концепций новых брендов (продуктов) и прогнозирования их продаж показывают, что покупательский интерес и восприятие ценности инноваций значительно не меняются с изменением экономического климата, поэтому

Похожие работы