Читать реферат по товароведению: "Сегментування промислового ринку" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

За допомогою відносного оцінювання виявляють ступінь відповідності виробів, що вивчаються, запитам споживачів за шкалою можливих варіантів: відповідає цілком; здебільшого; частково; не відповідає. Поряд з оцінюванням відповідності кожного виробу можна оцінювати також найважливіші параметри товару, оскільки набір заданих параметрів виробу різні споживачі сприймають по-різному.

Метод сегментування промислового ринку добирають залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до товару, визначення критеріїв та ознак сегментації і пов'язаний з використанням багатьох спеціальних методів класифікації за визначеними критеріями. Найпоширенішими є такі методи сегментування ринку:

• групування за однією чи кількома ознаками;

• багатовимірний статистичний аналіз;

• поетапна сегментація (так званий гніздовий метод).

Метод групування полягає в послідовному розподілі сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Яка-не-будь ознака виокремлюється як системоутворюючий критерій, потім формуються підгрупи, в яких значущість виокремленого критерію набагато вища, ніж в усій сукупності потенційних споживачів цього товару. Послідовним розподілом (на дві частини) сукупність споживачів поділяється на підгрупи. За допомогою цього методу можна послідовно розподілити ринок на сегменти відповідно до заданих критеріїв. Приклад (розроблений автором) послідовного розподілу сукупності об'єктів за методом AID (автоматичний детектор взаємодії) наведено на рис. 3.4.

Для сегментації ринку використовують також методи багатовимірної класифікації, тобто за комплексом ознак, що аналізуються. Ці методи базуються на таких принципах: в один тип об'єднуються підприємства-споживачі, схожі за низкою ознак (причому рівень схожості в цьому типі вищий за рівень схожості в різних типах). За допомогою цих методів розв'язуються завдання типізації з одночасним використанням як основних, так і додаткових ознак сегментації.

На практиці використовують також так званий гніздовий метод поетапної сегментації, що полягає в аналізі змінних параметрів (характеристик споживачів), запропонованих Т. Бонома і Б. Ша-піро (табл. 3.2)

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх привабливості і лише потім вирішити, з якою кількістю сегментів і з якими саме має працювати підприємство, тобто обра-ти цільовий ринок (рис. 3.5).

Отже, цільовий ринок - це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).

Позиціонування товару - це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів: технологія; імідж; якість; сис-тема розподілу; ціна; послуги.

Наприклад, позиціонування в межах технології передбачає, що фірми використовують такі характеристики товару:

• межі життєвого циклу;

Похожие работы