Читать реферат по товароведению: "Організація маркетингу на підприємстві. Сутність та основні принципи організації маркетингу на підприємстві" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Структура функціонального типу доцільна для підприємств, які мають невелику кількість товарів і ринків. Можливий варіант функціональної побудови відділу маркетингу показано на рис. 11. Функціональна організація маркетингу базується на розподілі праці згідно з існуючими і новими функціями, на спеціалізації працівників. Якщо номенклатура продукції невелика, функціональна організація маркетингу сприяє високій маневреності завдяки простоті управління. У разі розширення номенклатури продукції, що випускається й реалізується підприємством, виробнича маневреність знижується, оскільки збільшується період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, орієнтація на досягнення поточного ефекту — вона не сприяє динамізму й новаторству.

Таким чином, функціональна структура є ефективною формою організації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів. Її можна розглядати як базову при побудові інших організаційних структур маркетингу.

Для підприємств, які випускають велику кількість різноманітної продукції, що потребує специфічних умов виробництва й збуту, доцільною є організація маркетингу за товарним принципом (рис. 12). Така організація має певні переваги. Управляючий певним товаром координує весь комплекс маркетингу щодо цього товару і швидше реагує на проблеми, що виникають на відповідному ринку. Порівняно з функціональною товарна структура потребує більших витрат, оскільки має більшу кількість працівників. Тому найчастіше організація маркетингу за товарним принципом застосовується на великих підприємствах при значному обсягу продажу кожного товару.

Якщо підприємства продають свою продукцію на різних ринках, де потреби споживачів у товарі неоднакові, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільно застосовувати організацію маркетингу за ринками (рис. 13). Ринком при цьому може бути галузь промисловості, сегмент однорідних покупців тощо. Основні ринки закріплюються за відповідними управляючими, які разом зі спеціалістами функціональних підрозділів розробляють плани за різноманітними напрямками функціональної діяльності. На підприємствах, які пропонують свою продукцію багатьом регіонам, у кожному з яких потрібно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організовані за регіонами (рис. 14). Така маркетингова структура найчастіше зустрічається у великих децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з численними ринками. Недоліком цієї маркетингової структури, як і структур, орієнтованих на товари й ринки, є певне дублювання робіт і проблеми координації діяльності.

Організаційні структури маркетингу, побудовані за функціями і товарами, функціями і ринками, а також за функціями і регіонами, подані відповідно на рис. 15, 16, 17.

Для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків характерна так звана матрична побудова

Похожие работы