Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Планирование рекламной интернет-кампании и "маркетинговое чутье"" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Мишель Юль, старший вице-президент, DigitalSolutions компании Dynamic Logic, Millward Brown's Digital Practice

Исследования эффективности рекламы вот уже более десяти лет используются для оценки влияния интернет-кампаний на бренд. Однако сегодня можно узнать не только общие итоги, но и то, какие именно элементы конкретной кампании «сработали».

Это позволяет внести изменения в кампанию еще во время ее проведения. Однако пользоваться подобными «живыми» данными непросто. Ниже мы сформулировали основные правила работы с ними.  

1. Определить цели и задачи кампании

Слишком часто оценка кампаний проводится на основе доступных для измерения параметров, а не тех, что учитывают истинные цели кампании. Какая у вас цель: увеличить количество посещений сайта, представить новый продукт, улучшить отзывы о бренде, или прорекламировать свою купонную систему? Каждая из этих задач должна оцениваться на основе своего собственного уникального набора показателей. Несоответствие цели и параметров оценки, как правило, приводит к принятию неправильных решений.

Количество переходов по кликам - это подходящий параметр для оценки эффективности кампаний, нацеленных на непосредственную реакцию аудитории (кроме того, его всегда легко измерить). Однако не следует пользоваться этим параметром в отрыве от остальных для оценки эффективности кампаний по выстраиванию бренда. В исследовании, проведенном Dynamic Logic и Google в 2009 году, мы увидели, что поведение онлайн аудитории (т.е. клики и взаимодействие с контентом) плохо подходит для оценки воздействия рекламы на бренд. Даже при использовании тех или иных параметров оценки бренда (известность бренда, его функциональность, связь с потребителем и т.п.) важно учитывать, на какой этап процесса покупки нацелена кампания. Например, ее целью может быть формирование осведомленности о бренде, коммуникация потребительских преимуществ продукта и т.п.. В итоге, это позволит создать дизайн исследования с оптимальным набором оценочных показателей.  

Если оптимизация брендинговой кампании проводится впервые, т.е. у вас еще нет опыта управления кампанией, мы рекомендуем выбрать один оценочный параметр и сосредоточиться на нем на протяжении всей кампании. Когда вы почувствуете себя более комфортно с оптимизацией брендинга, у вас появится желание разработать более сложный план, например, задать уникальный параметр для каждого сайта или группы размещений. Но даже в случае с более сложным планом оптимизации, было бы полезно упростить данные для анализа путем группировки размещений по принципу общности решаемых ими задач. Например, комбинированное спонсорство контента на сайтах можно сопоставить с целевыми поведенческими размещениями. Параметр, которому уделяется основное внимание, следует выбирать, в зависимости от поставленных целей кампании.

2. Определить критерии успеха кампании и ключевые показатели эффективности  

Как можно определить, эффективна ли ваша кампания? Что надо искать? Является ли достаточным любой рост оценочного параметра или надо задать четкие «отсечки», до достижения которых изменение параметра можно считать несущественным? Все это важные вопросы, на которые надо ответить еще до внесения изменений в кампанию.

При

Похожие работы