Читать реферат по маркетингу: "Модели брендинга" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

15

1. Модели брендинга Проблематика, связанная с формированием моделей брендинга, - один из актуальных вопросов современного маркетинга. В данном разделе делается попытка систематизации моделей брендинга в целях выделения общих значимых.

Если проанализировать теоретико-методические наработки в области брендинга и сложившуюся практику, то все модели можно условно разделить на три группы:

модели создания бренда;модели определения стоимости бренда;модели управления брендом.

1.1. Модели создания бренда

Колесо бренда («Brand Wheel»). Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных друг в друга (рис.1) Рассмотрим основные компоненты этого «колеса»:

Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.

Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Можно представить, что бренд - это человек, который в настоящий момент входит в комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия? Это и будут составляющими индивидуальности бренда.

Ценности. Их можно описать как эмоциональные результаты использования бренда. Какие эмоции вы испытываете при использовании бренда. Что вы думаете о себе, и что другие думают об вас, когда пользуетесь брендом?

Преимущества. Это то, что бренд делает для вас, тот физический результат, который вы получите от использования бренда.

Атрибуты. Это совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда, ответ на вопрос: «Что представляет собой бренд?».Сущность

Индивидуальность

Атрибуты

Ценности

Преимущества

Рис. 1. Модель «Колесо бренда»

Отличительной особенностью этой модели является расположение ближе к центру круга индивидуальности торговой марки по сравнению с эмоциональными ценностями. Фактически это говорит о важном выводе - бренд в первую очередь должен быть привлекателен целевой аудитории, но не обязательно идентичен ей. Ещё одной важной особенностью модели является расположение функциональных преимуществ лишь на последних уровнях бренда.

Предлагаемая модель позволяет описать процесс взаимодействия бренда и покупателя на рынке В2С. В этой модели принято допущение, что эмоциональные характеристики бренда более важны для покупателя, чем его функциональные характеристики, что является неверным на рынке В2В.

Методика ТТВ. Идея этой методики состоит в том, что на формирование впечатления от марки влияет множественное число факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией.

Модель является универсальной для В2С. Положительным качеством данной модели является признание главенствующей роли в формировании впечатлений самого продукта. На рынке В2В впечатление формируется под воздействием множества лиц, принимающих участие в процессе принятия решения о покупке. На каждого индивида в этом случае будут действовать указанные в модели факторы, плюс специфика организационных целей, ценностей и структуры компании-потребителя.

Основные компоненты модели ТТВ:

Продукт: качество, выполнение обещаний, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис.

Производитель: репутация производителя.

Имя,

Похожие работы