Читать реферат по маркетингу: "Каналы распределения" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

соответствующего партнера достаточно серьезно меняется по мере движения по каналу. Это особенно четко видно на примере многоуровневых каналов. Продажа от производителя первому посреднику исключительно важна для фирмы-производителя, поскольку в конечном итоге именно здесь и решается вопрос о соответствии товара, имеющегося на рынке, спросу. Что же касается дальнейшего движения между промежуточными посредниками, то значимость продажи товара для каждого из них обратно пропорциональна широте того ассортимента, с которым работает каждый очередной посредник. Исключительный интерес с точки зрения функции продажи вызывает и такая проблема, как формирование и перемещение по каналу «центра управления продажами». По существу, именно в этом центре и решается в конечном итоге вопрос о соответствии товара и спроса на рынке, и центр управления продажами является наиболее мощным регулирующим фактором в самом процессе последовательных трансакций, осуществляемых в канале по поводу данного товара. Информационная функция. Наилучшая характеристика информационной функции определяется словом «всеохватывающая». Пронизывая весь канал сверху донизу, эта функция как раз и определяет, с одной стороны, возможности эффективной реализации каждой из функций канала, а с другой - потенциал развития каждой функции. Основа эффективного управления в канале - постоянный, активный и многосторонний обмен информацией между его участниками. Особую роль здесь играют маркетинговая информация и данные о соответствующих исследованиях рынка, но не менее важен и сам момент активного участия в формировании, обработке и интерпретации этой информации каждым из партнеров Контактная функция. Многообразие этой функции во многом определяет эффективность работы канала в целом. Прежде всего эффективные контакты должны быть основаны на адекватной информационной базе. Ярким примером такого рода являются так

называемые базы данных о покупателях, которые формирует, поддерживает

и развивает зарубежная розничная торговля, особенно крупная сетевая, и которые уже стали непременным атрибутом деятельности передовых

российских розничных сетей. Наличие таких баз делает контакты с

конечными покупателями наиболее плодотворными и исключительно выгодными для деятельности соответствующих розничных фирм. Если говорить о взаимодействии именно партнеров по каналу до уровня конечного покупателя, не менее важным в реализации контактной функции является точный выбор партнера для контакта. В любом канале, а особенно в каналах со сложной структурой, контактные функции носят своего рода «распределенный характер», т. е. начинать контакт может одно лицо, которое затем передает нити контакта, например, своим подчиненным либо соответствующим специалистам других подразделений. Переговорная функция. В переговорной функции как таковой с особой остротой проявляются различные нюансы системы отношений, которая складывается между партнерами по каналу. Относительная сила и влияние каждого из партнеров по переговорам решающим образом определяют условия, характер и в конечном итоге - вероятные результаты ведущихся переговоров. Отношения сотрудничества, например сложившиеся между данными партнерами по переговорам, будут во многом