Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Качественные исследования рекламы" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Таким образом, требовалось определить критерии различения имиджевой и информационной рекламы, а также выявить оптимальные условия применения того или иного вида рекламы с точки зрения ее эффективности.

Для решения этой задачи – разумеется, согласованной с заказчиком – все демонстрируемые рекламные ролики составлялись по принципу «авторского чередования»: информационная реклама – имиджевая реклама, респондентам предлагалось различать имиджевые и информационные ролики с помощью специального периодически воспроизводимого вопроса: «Очевидно, что имиджевая реклама предназначена для формирования имиджа кого-то или чего-то, информационная – содержит информацию о товаре либо услуге полезной для потребителя. На ваш взгляд, какие из роликов являются имиджевыми, а какие информационными?». Ответ на этот вопрос позволял бы уточнить представления производителя о различии имиджевой и информационной рекламы.

Было сформировано три молодежных фокус-группы, которые в связи с характером набора можно считать частично экспертными. Заказчик организовывал курсы рекламных агентов и предложил свеженабранным слушателям оценить качество своей продукции. Поскольку респонденты еще не были знакомы друг с другом, а также были заинтересованы в перспективе получения дополнительной информационной стимуляции потенциальных клиентов рекламного агенства, данное решение проблемы набора представлялось оптимальным и, как показали результаты, успешным для поставленной задачи. Впрочем, нельзя не отметить, что проблема чрезмерно глубокого погружения в роль эксперта отдельными респондентами все-таки существовала. Следует отметить: рекламных агентов при зачислении на курсы ориентировали на работу только в этом качестве, возможность включения в штат агентства перед ними даже теоретически не обрисовывалась.

В каждой группе принимали участие 8 респондентов, молодые люди и девушки (возраст до 35 лет) в равной пропорции. Ход обсуждения фиксировался на видеозапись и на магнитофон в помещении заказчика, приспособленном для проведения фокус-группы. Продолжительность видеоряда составляла 50 минут, в среднем группа проводилась в течение 1,75 часа.

Вниманию респондентов предлагались ролики по следующей тематике, установленной заказчиком: реклама потребительских товаров, реклама инновационных потребительских товаров, реклама в сфере услуг (реклама ресторанов), реклама продуктовых магазинов, реклама промтоварных магазинов, реклама услуг банков, «молодежная реклама» (реклама дискотек, концертов), политическая реклама.

Представляется целесообразным сохранять указание на возраст, в тех случаях, когда имена респондентов дублируются.

Оценка рекламы потребительских товаров

Реклама потребительских товаров была представлена четырьмя роликами, рекламирующими фильтр для очистки воды фирмы «Гейзер» и местную минеральную воду «Северная».

Реклама продукции «Гейзера» получила в целом более высокую оценку: респонденты отметили большую действенность рекламы в связи с его большей потребительской актуальностью. Среди позитивных моментов в рекламных роликах, отмеченных респондентами можно выделить следующие: указание цены товара в рекламном ролике «Гейзера», момент патриотичности в информационном рекламном

Похожие работы