Читать реферат по маркетингу: "Бренд и его основные положения" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и Вы - да, именно Вы! Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги.

Рассел Хэнлин (Russell Напliп), исполнительный директор компании Sunkist Growers, замечает: "Апельсин - это апельсин. Он везде одинаков. За исключением апельсина от компании Sunkist, для 80 процентов потребителей этого продукта он - самый проверенный и надежный". То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks. Есть просто кофе, и есть кофе марки "Starbucks". Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta) бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: "Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репутацией нашей марки и ее известностью". В рекламном буклете фирмы Johnson & Johnson подтверждается эта же мысль: "Название и торговая марка нашей компании являются самыми ценными ее активами".

Создание бренда требует от компании напряженной работы. Дэвид Огилви (David Ogilvy) заявляет: "Провести сделку способен любой болван, бренд же созидается гением, верой и упорством".

Признак по-настоящему хорошего бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Harley Davidson - замечательная марка, поскольку владельцы мотоциклов "Harley Davidson" практически никогда не изменяют ей. То же самое мы можем сказать о пользователях Apple Macintosh, которые ни за что на свете не променяют эту марку на Microsoft.

Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, согласно мнению одного циника, состоит в "стремлении продать продукт дороже его стоимости". Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, представляется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму.

Марка экономит людям время, а время, как известно, тоже стоит денег. Нил Фицджеральд (NiallFitzgerald), председатель Unilever, сказал по этому поводу: "Бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор. Люди хотят упростить свою жизнь".

Бренд равносилен контракту с потребителем, суть которого отражает его, бренда, обязательства. Подобный контракт должен быть честным. Гостиничная фирма Motel в, к примеру, предлагает чистые комнаты, низкие цены и хорошее обслуживание, но не обещает роскоши обстановки или огромной ванной комнаты.

Как же создается бренд? Ошибочно думать, что его создает реклама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же может вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созидаются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ораторов и так далее.

Недостаточно просто разместить рекламу, необходимо привлечь к своей марке внимание средств массовой информации. Журналистам совсем не безразличны наиболее интересные продукты и

Похожие работы