Читать реферат по менеджменту: "Современные аспекты маркетинговой политики компаний" Страница 4

(Назад) (Cкачать работу)

Но создавать брэнд и реализовать "марочную стратегию", опираясь только на рациональные или же эмоциональные ценности, нельзя. Необходимо, на наш взгляд, сочетать две эти ценностные установки. Так, рациональность тяготеет к анализу, и поэтому там, где основная ценность брэнда заключена в его функциональных преимуществах (напр., качество, ассортимент), следует апеллировать к разуму покупателя. Эмоции же провоцируют импульсивное решение, и поэтому там, где брэнд приобретают для демонстрации социального статуса, необходимо воздействовать на эмоции (напр., цвет, дизайн, форма).

В соединении рациональности (функциональности) и эмоциональности заключается главная сложность для разработчика брэнда и одновременно главный секрет его успеха.

В целом, залог успеха любого брэнда - в совпадении позиции и индивидуальности марки с позиционированием и индивидуальностью потребителя. Поэтому компаниям рекомендуется изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя.

Для российских компаний значение брэнда как основного нематериального актива, позволяющего сделать рентабельным любой бизнес, до сих пор не оценено. Поэтому управление брэндом обычно ограничивается маркетинговыми акциями от случая к случаю, в основном с целью объявления скидок. И это в ряду с другими ошибками, такими как:

неправильное определение мотивов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара (брэнда);

использование инструментов "паблик рилейшнз" для продвижения товаров (брэндов) массового спроса;

отсутствие целеориентированного подхода к рекламной кампании;

несоответствие названия брэнда товарной группе или обозначенной им потребности.

Сегодня на российском рынке представлено множество глобальных корпораций, активно продвигающих свои брэнды. Их преимущества - отлаженные технологии региональной экспансии, развитая производственная база и мощные финансовые ресурсы. Международные компании, приспосабливаясь к меняющейся конъюнктуре российского рынка, запускают такие псевдонациональные марки, как "Шок", "Беседа" (Unilever); "Мир" (Procter&Gamble); "Россия", "Савинов", "48 копеек" (Nestle), "Старый мельник" (Efes); "Золотая ява" (British American Tobacco). В то же время появляются, как уже говорилось, и успешно развиваются национальные российские брэнды, тем не менее многие российские производители, оказавшиеся вовлеченными в маркетинговую войну, старательно копируют зарубежный опыт.

Для того чтобы российские компании более эффективно работали в области создания и управления брэндами, в России появилась некоммерческая организация "РусБрэнд", объединяющая 34 российские и зарубежные компании. Подобная ассоциация должна способствовать внедрению инновационных решений в развитии брэндов. К концу 2002 г. у членов содружества "РусБрэнд" в России действовало уже более 70 производств; общий объем инвестиций более 3 млрд. долл.; создано более 50 тыс. новых рабочих мест; совокупный годовой оборот превышает 3,5 млрд. долл. [5].

Отечественный цивилизованный рынок находится еще в стадии формирования, поэтому деятельность такого рода ассоциаций необходима. К сожалению, еще очень актуальна для российского рынка, например, проблема подделок, хотя в последнее

Похожие работы