Читать реферат по маркетингу: "Показное потребление" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Основная масса людей не богаты и не бедны, но хотели бы сойти за богатых. Поэтому механизм показного потребления движет в первую очередь ими.

Демонстративное потребление в России, как и в других странах в период первоначального накопления капитала, сталкивается с проблемой многозначности текста. Участники опроса экспертов, отмечая атрибуты богатого человека в России, отметили наличие связи с криминальным миром (56%) (Коростикова 1998). Таким образом, человек тратит огромные деньги, чтобы сказать: "Я богат, я принадлежу к избранному слою преуспевающих людей", но окружающие читают не только это, но и текст, который он, вероятно, не хотел бы озвучивать: "Я из криминального мира".

3. Вовлечение в показное потребление средних и низших слоев

Т.Веблен подчеркивал две стороны потребления: демонстрируемую и скрытую от посторонних глаз: "В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреблению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая проходит на виду. Как вторичное следствие того же предпочтения люди скрывают свою личную жизнь от чужих глаз" (1984: 141). В русской живописи этот феномен ярко иллюстрируется картиной "Завтрак аристократа": человек "белой кости" с утра жует корочку хлеба и с испугом оглядывается на дверь, опасаясь быть застигнутым в своей бедности. В современной России этот феномен бросается в глаза, когда встречаешь дорогие марки автомобилей, припаркованные у обшарпанных рабочих "малосемейных" общежитий.

Демонстративное потребление свойственно всем слоям общества. Однако в абсолютном своем выражении оно существенно различается. "Норма благопристойности, - как писал Т.Веблен, - растет от слоя к слою, и под страхом утраты своего привилегированного положения необходимо жить на уровне требований приличного внешнего вида" (1984: 123).

К атрибутам внешнего вида у средних и высших слоев относится не только одежда, но и средства передвижения (в былые века - кареты, лошади, сейчас - автомобили). Автомобиль для многих людей - это уже не столько средство передвижения, сколько средство завоевания репутации преуспевающего человека. Чем выше слой, тем выше нормы. В результате парадокс, наблюдаемый во все века: и бедные, и богатые выбиваются из сил, стремясь поддерживать "приличный уровень" потребления. Вся мировая литература прошлых веков полна историями о помещиках, чиновниках, буржуа, которые тонули в долгах, но организовывали балы, содержали большие экипажи, покупали дорогую одежду, жили в больших домах и держали много неэффективно используемых слуг. Наше время не является исключением.

Новые богатые дают начало потребительской гонке, и в нее волей-неволей втягиваются и те, у кого нет "шальных" денег. Для обозначения своего статуса последние вынуждены потреблять на грани своих финансовых возможностей. Потребление реструктурируется таким образом, что первоочередным становится показное потребление, а более насущные, но малозаметные для постороннего глаза его формы ограничиваются. Показное потребление - это не болезнь отдельных людей, это норма культуры, которая давит, диктует иррациональное по своей сути поведение. В такой культуре

Похожие работы