Читать реферат по товароведению: "Управління ціноутворенням" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Реферат на тему:

Управління ціноутворенням

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого належать встановлення фірмою цін на товари (послуги) і способів їх варіювання залежно від ситуації на ринку з метою оволодіння певною ринковою часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, обмеження (ускладнення) діяльності конкурентів і досягнення інших стратегічних цілей.

При розробці цінової політики як складової комплексу маркетингу потрібно враховувати:

• цілі компанії;

• зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на ціноутворення;

• характер попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту за цінами);

• витрати виробництва, розподілу і реалізації товару;

• цінність товару, що відчувається, і реальну його цінність;

• політику конкурентів та ін.

У межах загальної політики ціноутворення рішення про ціни ув'язуються з цільовим ринком фірми і структурою маркетингу. Політика ціноутворення передбачає скоординований комплекс дій, стабільний підхід і стратегію, яка містить короткострокові і довгострокові цілі. Наприклад, у ринковому сегменті, до складу якого входять заможні споживачі — покупці дорогих престижних марок товарів, очікуватимуться й далі високі ціни. Ринок покупців із середніми доходами, навпаки, очікуватиме низькі ціни. Роль ціноутворення в забезпеченні лояльності до товарів фірми може проявлятись у змінах рівня обслуговування, зручностей і якості залежно від рівня ціни.

Визначаючи загальну цінову політику, компанія ув'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури фірми, частоти використання спеціальних знижок і зміни цін, співвідношення цін з конкурентами, способу встановлення цін на нові товари. Можна виокремити п'ять факторів, які визначають можливості стратегії ціноутворення фірми: реальні витрати і прибутки, цінність товару для споживача порівняно з пропозицією конкурентів, відмінності між сегментами ринку або факторами попиту споживачів, можливі реакції конкурентів і маркетингові цілі компанії.

Одним із поширених методів розробки загальної цінової політики є багатоетапний підхід до встановлення цін, в якому використовуються шість послідовних етапів, кожен з яких накладає обмеження на подальший крок: визначення цільового ринку, аналіз образу торгової марки, аналіз інших елементів стратегії маркетингу, визначення загальної цінової політики, розробка цінової стратегії і встановлення конкретних цін. Перші чотири етапи безпосередньо стосуються побудови загальної цінової політики, останні два — концентруються на конкретних цінових рішеннях і їх реалізації.

Розробка і здійснення цінової політики — досить складне завдання, оскільки воно вирішується в тісному взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Так, простежимо, як прогнозована поведінка фірми на ринку (стратегія розвитку фірми) визначатиме її політику у сфері ціноутворення.

Якщо компанія прагне завоювати лідерство на ринку за показниками якості, то вона створюватиме відповідний продукт найвищої якості і це дає підставу встановлювати високу ціну. Але простої констатації цього факту недостатньо, потрібно також розробити