Читать реферат по менеджменту: "Управление портфелем брендов" Страница 3

назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

портфель. Соответственно следует определить понятие портфель брендов.

В литературе, посвященной данному вопросу встречаются разные термины и понятия: портфель деловой активности, продуктовый портфель, хозяйственный портфель, портфель брендов. По сути это одно и тоже, поэтому мы будем их рассматривать в дальнейшем. Сейчас мы рассмотрим точки зрения разных авторов.

Ф. Котлер определяет портфель брендов (здесь «хозяйственный портфель»), как главный инструмент стратегического планирования. Под управлением портфелем он подразумевает возможности менеджмента товарного ассортимента или одного товара.

Суждение Д. Аакера следующее: портфель брендов - это комплекс брендов и входящих в него суббрендов, в который включаются и совместные бренды с другими фирмами. Но здесь автор подчеркивает, что выделение отдельных брендов задача довольно сложная. Для решения этой задачи следует четко определять границы каждого отдельного бренда. Вместе с тем, определяя границы, следует помнить, что они действуют вместе, работая на корпоративное имя. Автор подчеркивает также необходимость быстрой реакции на изменение внешней и внутренней среды, поскольку это ключевая позиция в успешности портфеля брендов.

Б. Ванэкен подтверждает позицию Аакера, но замечает, что портфелем брендов можно называть ту исключительную совокупность различных брендов, принадлежащих только одной компании. В дополнении он подчеркивает, что необходимо постоянно работать с портфелем для обеспечения грамотного менеджмента.

Главной особенностью портфеля брендов по мнению Ж-Н. Капферера является направленность на удовлетворение потребностей рынка. Это достигается при помощи различия в позиционировании. Кроме того, этот портфель неизменно должен указывать на определенный тип сегментирования рынка.

Приведем определение портфеля брендов из экономического словаря. Основным понятием здесь является хозяйственный портфель. Он определяется, как простое объединение различных направлений активности фирмы. Настаивается при этом, что необходимо постоянное обследование этого портфеля для выявления приоритетных направлений и направлений ликвидируемых. Этого же мнения придерживается и Е.П. Голубков, который в дополнении указывает на необходимость взвешенного подхода к поддержанию портфеля брендов компании, также он уделяет внимание этапу жизненного цикла каждого из товаров.

Мы плавно перешли к отечественным учёным и можем проанализировать их подходы к портфелю брендов, которые более приближены к производственной части маркетинга.

Н.В. Мурашкин говорит, что портфель брендов - это совокупность характеристик объема продукции и услуг.

Т.С. Бронникова и А.Г. Чернявский склоняются в своих формулировках к западным аналогам понятия. По их мнению, план развития портфеля формируется на основе привлекательности товаров на отдельных рынках. Однако они подчеркивают важность объема продаж, соответственно сужая совокупность различных характеристик всего в одну, а это не совсем верно.

Проведенное исследование раскрыло, в полной мере, понятие портфель брендов. Для обобщения и формирования собственного понятия, необходимо сделать таблицу с общими характеристиками понятий. Таблица 1. Характеристики понятия «портфель брендов»


Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы