Читать реферат по менеджменту: "Управление портфелем брендов" Страница 10


назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

над собой, реализующий свои достижения.

.4. Бренд - Identity, позволяет людям выразить себя и показать отличия себя от других. Такие товары можно показать другому, поделиться отличиями, и распространить суждения о нем.

. Бренды в зависимости от планов на создание новых брендов или уже существующих брендов, сопутствующих им.

.1. Бренд с расширением - выпуск дополнительного нового бренда, который будет увеличивать долю рынка. Такой бренд либо косвенно связан с предыдущим, либо вовсе не связан с ним.

.2. Зонтичный Бренд - выпуск разных товарных групп под одним брендом. Компания сама определяет бренд как зонтичный или бренд первой категории. Обычно зонтичный бренд это одна товарная группа. Например, Ariel выпускается как в виде стирального порошка, так и виде геля для стирки и концентрата для стирки.

.3. Бренд - Лайн, добавление нового товара не очень отличного от основного товара компании. Нужно предлагать небольшой выбор такого бренда так как выбирая между различными модификациями товара есть риск снижения продаж каждого из них.

.4. Для каждой продукции свой бренд. Каждый отдельный товар, занимает свою нишу и продвигается на рынке самостоятельно. Мы знаем Даниссимо и Активиа как отдельные бренды компании Данон со своим подходом к рекламе и к определению своего целевого потребителя, хотя их содержимое одинаковое.

Итак, эта типология является основной, хотя можно выделить и достаточно побочных подходов к делению брендов.

Теперь сформируем итоговую таблицу со своими плюсами и минусами каждой типологии.Таблица 4. Типология портфелей брендов

ПРИНЦИП

ДЕЛЕНИЕ

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

Ценовая категория бренда

Высокий, средний, низкий ценовой сегмент.

(+) Легко идентифицируются, легкое определение визуального воплощения для рекламной компании. (-) Сложное позиционирование для потребителя из-за нежелания быть причисленным к определенному сегменту.

Роль брендов по отношению друг к другу и к рынку.

Корпоративный, товарный бренд.

(+) Эти понятия хорошо определяются клиентом и в рамках корпоративного бренда хорошо переносят положительный опыт. (-) Нередко существуют плавающие границы между этими категориями.

Роль бренда внутри портфеля брендов

Стратегический бренд, бренд - рычаг, головной бренд, бренд - дойная корова, фланговый бренд.

(+) Компании всегда понятно, как распределять затраты между этими категориями. (-) Часто в такую типологию не вписываются сами бренды.

Роль бренда в структуре портфеля брендов.

Сети брендов, группы брендов, иерархические деревья брендов.

(+) Лёгкость в планировании будущей деятельности компании. (-) Зачастую есть смешанная структура, но нет конкретной структуры.

Деление портфелей брендов и брендов отдельных по визуальной и вербальной идентификации.

В зависимости от: логотипа, от визуальных средств рекламы, от рекламных каналов.

(+) Простая идентификация потребителем конкретного вида продукции. Хорошее деление. (-) Отсутствуют.

Типы брендов в зависимости от видения бренда в системе эмоциональных ценностей потребителя.

Power, Community, Explore, Identity.

(+) для таких



Интересная статья: Основы написания курсовой работы